痛苦的广告
不知始于何时，我被一个痛苦的观点折磨着：广告正在愈行愈远。我甚至悲观的认为：广告是广告的墓志铭。在寻寻觅觅却遭遇冷冷清清 后，忽见一位同志拍案而起，里斯在“定位”风行数十年之后又振臂疾呼“公共第一，广告第二”，大师或许是有意突出公共吧！还是当 代营销泰斗舒尔茨深得其中神髓：“营销即是传播”，营销是传播，广告是传播。虽然广告人都在口头上奉奥格威的“广告的目的就是销 售”为圭臬时，可又有多少广告人把广告放在整个营销的整体策略及其构架的高度去看待广告呢？古人云：“文以载道”，我说“广告以 载销售”，如此的朗朗之世不知尚需期待到何年？
传播与广告之辨
路长全在他的文章中不断地提及一句“稍微学过营销的人都知道，营销的日常工作大致可分为两个部分：一是唤起需求的工作，二是满足 需求的工作。”如何从消费者的观念中唤起消费者的需求，使得消费者愿意掏钱，有强烈的掏钱愿望，不掏钱就觉得心里不踏实不爽。这 应该是广告人擅长之功，也应该是广告人应为之事，但举目而望，人皆将眼光局限于广告这么一点，仿佛贼眼只是直溜溜地盯着胴体上的 三点。而全然不及其它。
应该说有许多广告公司已经注意到这一点了，所以他们将公司命名为“××传播公司”（希望不是玩文字游戏，而能身体力行），才有了 许多大型广告公司会新成立许多其他部门，以便完整的达到传播而并非广告的目的，我真诚地祝愿他们一路走好！
传播与广告本就是整体与局部的涵盖关系，广告的辐射面过于狭小，本凡属唤起消费者需求的工作都应与广告相关，故非传播不足以涵其 意，虽广告公司亦在做着各种传播上的工作，但我认为“广告”的狭隘性会给客户以错觉，给广告人以误导，不利于广告行业的发展。
观点：对广告应给予重新定义及诠释，使其上升到路长全所说的“唤起需求的工作”。
创意之辨
当客户讳莫如深的笑着对创作人员说：“你们搞艺术的……”时，创作部的同业们或许还会怡然自得的一笑，这句话何其受用――搞艺术 。我心里不禁一阵哆嗦，暗道一声惭愧。广告是艺术没错，但他是一种销售的艺术，艺术以其自身作为评判标准，而广告的艺术则以别人 作为评判标准，我说这些陈芝麻烂谷子广告人还别不爱听，别以为分析了一下消费者之后再来创作就是想消费者之所想，急消费者之所急 了，然后就可以堂而皇之的进行广告创作了。
创意本身并没有错，应该说何止是没有错，简直就是如白璧无瑕，天衣无缝般的正确，注意力经济时代对创意的要求正如原始时代对石器 的需求，问题在于：当创意一词在广告界上升到了如毛主席语录般的神圣时，各种问题也就接踵而至了。
我认为广告界最大的讽刺在于：坐而论道时，谁都不会否认创意是手段而非目的，而且也仅是达到目的手段之一，动则品牌，一副直捣黄 龙之慨。及至身体力行，则舍本逐末，并以创意而沾沾自得，引以为豪，广告公司的人才观，广告人的价值观无不被定格与此，一种被称 之为“广告人智慧”的菜肴也就成了广告人龙肝凤脯，足堪耀世的美味佳肴。曾听一个广州大型广告公司的创作总监感慨：最近没作出什 么拿得出手的作品，这些作品或许不能对销售有多大的促进作用。但确彰显着一种广告人应有的智慧，可以拿去参赛的。还有一位曾在奥 美、麦肯混过数年，后在广州某广告公司任创作总监的大师一句话道出了诸多广告人的心语：“广告是用来玩的”。
观点：创意应该是基于对营销策略的深刻领悟而去完成。创意不应是艺术的娱乐的创意，而是能与营销相得益彰的创意。
品牌之辨
这是一个最虚又最能吓唬人的词，正如读书人先把“大圣至成先师”的金字招牌挂在那里，怕不怕？广告人当然不怕，史学家说：历史是 任人打扮的小姑娘，广告人说：品牌是任我捏造的橡皮泥。品牌正如孙猴子头上的那个金箍，任你客户有七十二般变化，我自一条口诀御 敌。
品牌自奥格威以降，及至近世，也是一个被广告人用大了用虚了用烂了用到客户怕了的一个词，品牌仿如安坐云端只可远观而不可近玩焉 ！
对于品牌的定义窃以为只有可口可乐前首席执行官齐曼定义的最为恰当：品牌就是盛放消费者意见的容器。因为他够一针见血够朴实够容 易理解，他不象奥美360 度品牌定义得过于浩瀚飘逸，也不象某些专家定义得过于虚伪缥缈。消费者、合作伙伴、员工乃至政府对你看法及认知就构成了你的品牌 ，品牌有大小之别、有雅俗之分，阳春白雪是品牌，下里巴人亦是品牌。可口可乐是品牌，我常去买的我家楼下那位老大娘做的豆腐花也 是品牌，只不过一个是世界范围内的品牌，一个是我们社区内的品牌，定位理论的一个观点就是不断的细分市场，及至在一个相对狭小的 空间划出自己的专属领地。老大娘就深谙此道，她把她的市场定位于我们小区并整合自身资源全力打造出了豆腐花第一品牌。
观点：正确的看待品牌，毕竟我们不是所以的客户都是可口可乐。
不揣浅陋，坐井狂言，或许言语过于尖刻，但我深爱这个行业，或许真有这么一件皇帝的新衣，但我看不见，我愿意说出来，希望能引起 广告同行的一些思索。能收抛砖引玉之功，于愿足矣！
（欢迎广州广告人商榷：lulu2004888@163.com）
