时学志:为中国广告节许下一个未来

——中国广告协会时学志秘书长访谈(节选)

文/吴金君 SiTV生活时尚频道·西园广告论坛制片人

中广节的宗旨只有一个，积极推进中国广告行业的产业升级。
吴金君：中国广告节已经举办了二十几年，到现在已经有那么多的政府、企业愿意来介入这个活动，您觉得中国广告节可以分为几个发展阶段？
时学志：太早的历史我没有直接参与，根据我了解的一些情况，广告节初期不叫广告节，它是叫作品展，侧重点是推广、交流创意，围绕创意水平的提高来展开工作。那么再往后，就侧重于推动商务的交流与合作，我认为广告节不应该仅仅只是一个学习交流的平台，应该能推动商务上的进展。
吴金君：是不是也有一些实用主义的考量？
时学志：这个我觉得应该是正常的，因为广告业本身就是为商业服务。大家参加广告节，除了探讨广告的创意，交流广告业发展的前瞻性问题之外，如果能够在商务合作伙伴的寻找方面也能有所收获，我觉得应该也是很有意义的。
吴金君：通过这个平台可以有更大的沟通与交流。
时学志：我觉得将来中国广告节的再向前发展，应该朝着积极地推动产业的升级这个角度，更多的做一些工作。所以我们今年广告节的定位是：推进产业升级，推广学习成果，推动商务的交流和合作，简称“三推”：推进，推广，推动。今年整体强调“三推”，实际上是历史发展的一个缩影。
吴金君：这个内涵以后一直会延续下去？
时学志：这个内涵不是我们主观随意去定的，应该在发展的过程中不断地去摸索。它应该有一定的稳定性，所变化的应该是里面的内容，怎么能够更好地为这个主题去服务，为“三推”来服务，实现“三推”的思想。比方说我们的论坛怎样做的更扎实，展览能不能在商务的合作方面做的更有效。我觉得在它的具体内容和形式方面每年都应该做一些调整，但是基本思想和基本宗旨应该是稳定的。

[ 本帖最后由 吴金君 于 2007-9-30 12:11 PM 编辑 ]

西园广告论坛之中国广告节特别报道即将推出，敬请关注……
人物专访：中广协秘书长时学志、宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅、纽约、伦敦广告节市场总监……

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吴金君：时尚杂志过份倚重广告经营，所以为了压缩发行成本，有些杂志提出有效发行的概念，有效发行对时尚杂志的长远发展是毒药还是良方？

厉剑：任何一个媒体，放在大众市场都能产生购买。但其中有些并非是你的目标读者。我们希望通过有效发行，把这个概率降低。杂志，特别是高端刊物它一定是一个细分市场。我们现在发三十多个城市，哪些城市要进入，哪些城市不进入首先要看那里是否有我们的目标读者，这个市场是否成熟；还有就是我的客户是否需要。
叶位先：其实我们看到的任何一个大的品牌杂志都是做有效发行的，特别是周末画报，它们是特别有效的有效发行。
厉剑：其实我们是根据客户的生活习惯来做渠道，因为我们的高端人群他们没有时间去报亭购买，但是机场是一个他们经常去的地方，所以我们在全国几十个机场铺的货是最足的。根据客户最基本的生活习惯，我们也跟一些餐厅、俱乐部合作，放在那边。让那些属于我们的目标读者，但是又没机会产生购买的人群也能看到我们的杂志。

吴金君：2006年，总量近1亿美元的风投砸向中国电子杂志界，它的发展是否会成为时尚杂志的终极杀手？

厉剑：有影响，但不能简单的认为是终级杀手。主要还是看目标消费者、目标人群它们的生活习惯。现在上网的人越来越多，但是真正有多少人在看时尚杂志，这是一个问题。上网的人更多的是在搜索，查资讯。买车会上网，但是一些化妆品很少有人会去搜卖多少钱。因为购物本身就是一个非常享受的过程。所以对奢侈品产品而言，时尚杂志是一个很好的传播平台。
叶位先：我也认为它的影响是很微小的，回到我刚才的那个观点，杂志的生存靠什么？靠客户，而不是靠读者。就算你抢走它的读者又如何呢？它仍然有它的客户。
时尚类的电子杂志的广告，就算免费送给我们的客户它们也不会要，因为哪些读者不是它们的目标受众。很多客户把广告投在时尚杂志，第一是因为关系很好；第二是这本杂志给它一个氛围，所有的竞争品牌都在这里。时尚杂志的广告环境，可以很好的突出它的广告形象，因此从长远来看它的影响也很轻微。
张惠辛先生：第一，我反对用杀死这个概念，这个世界上每一片叶子都有生存的权利。每一个媒体也都有存在的理由。电子杂志出来以后，它也成为一个独特媒体，它也有生存的权利。我觉得它未必会对杂志造成太大的影响。杂志是情景的伴身物。比如说睡前阅读，这是一种独特情景；比如说厕所阅读，你捧个电脑进去也不是很方面。它们很难用其他的方式来替代。所以我感到，电子杂志的出现尽管很强势，但是不可能强到能够杀死杂志。第二点：它确实有危险，时尚类杂志确实有一部分读者，它并不是时尚类杂志的重度阅读者。由于因为价钱或着其他的原因，它会抢走一部分读者。就像电影出来之后，它毫无疑问会抢掉一部分小说读者。但是小说还是有人读，包括我在内。阅读本身就是一种乐趣。

时尚杂志的都市化生存
文/吴金君（SiTV生活时尚频道西园广告论坛 制片人）

第36届世界期刊大会（2007年5月13日——15日）继1997年在日本东京召开之后，第二次选择了亚洲——在中国北京举行，表明中国期刊业的发展获得了全球期刊界的关注。
2007年5月15日，由中国广告网主办，SiTV生活时尚频道承办的“锵锵广告三人行”在上海新梅华东大酒店举行。本次论坛以《时尚杂志的都市化生存策略》为议题，邀请到了《中国广告》杂志社长张惠辛、优势麦肯中国区购买总经理叶位先、现代传播营运总裁厉剑作为主讲嘉宾参与话题讨论。
本次议题的缘起来自于国家工商总局发布在2007年《现代广告》4月刊《2006年中国广告业统计数据报告增长11.1%》一文中的一组数据：2006年，杂志广告经营额为24.1亿元，与上年相比，出现3.1%的负增长。

吴金君:杂志广告经营额出现负增长，仅仅是一次意外，还是将成为一种趋势？

三位嘉宾首先对3.1%的负增长这个数据来源提出了质疑。从他们所接触到的数据表明，中国杂志业在2006年的发展虽然遇到了一些的阻力，但还是有微弱的增长。
叶位先：杂志在所有的媒体类别里是最难生存的媒体，除了很少一部分特定的产品把它作为主流媒体来发布广告之外，绝大多数产品都是把杂志作为辅助媒体来使用，当广告预算出现不足的情况下，辅助媒体用的机会就越来越少，再加上中国现在复杂的媒体环境，新媒体层出不穷。每当出现一个新的媒体，一旦广告主想要尝试新媒体的广告效果，肯定会销减作为辅助媒体杂志的广告预算。
张惠辛：杂志需要一种氛围，阅读需要一个环境，如今的中国社会发展太快，以至于当代人少了一份气定神闲，有的只是永不止步在路上的感觉。这种浮躁的社会环境及心理状态不适宜杂志媒体的发展；其次，原来我以为网站的兴起会对报纸造成冲击，对杂志的影响不会太大。但事实证明对杂志的冲击比对报纸更大，在中国大陆，有很多政策在保护报纸，比如网站不拥有采访权这一条，就使得网站对及时新闻的报道的能量变得非常有限。但是网站擅长做专题，它可以整合各方观点、进行多角度的深度报道，而这一点恰恰是杂志所擅长的。因此网站对杂志的冲击非常大。
中国杂志业的发展尽管面临着诸多问题，但是三位嘉宾还是乐观的认为，作为杂志广告市场的领跑者的时尚杂志还是有很大的发展空间。现代传播的厉剑说，“近几年，他们集团下面的期刊每年都有两位数的增长。”

吴金君：经营时尚杂志，客户关系、内容、渠道、营销何者为王？

虽然他们对时尚杂志未来的发展趋势上有一致的看法，但是具体到时尚杂志应该持有何种经营理念时，三方的观点出现了分歧：
叶位先：经营时尚杂志，内容并不是主要的，关系才是最重要的。时尚杂志的存在是为了客户而不是为了读者。有许多时尚杂志创刊不到一两年就退出的原因，就在于他们走了内容这条路。他们以为只要把内容做好，发行做好就可以生存，其实在目前的中国这条路是走不通的。
面对叶位先的观点，厉剑表示持保留意见，在他看来时尚杂志还是应该以内容为王。如果前几年可以依靠渠道、市场获得发展，在今天仅凭这两点，已经很难获得成功。现在时尚杂志的竞争已经非常惨烈，没有好的原创的、独特的内容，仅仅依靠编辑国外版权内容的时代已经过去了。
张惠辛：国内的时尚类杂志市场大都被平庸的杂志占据着，它们要想获得长足的发展，一定要能够把握时尚的话语权。而不是象现在的时尚杂志所做的跟着时尚走，甚至是跟着客户走。所以在这一点上，我跟叶位先先生也有一点保留意见，我感到现在的时尚类杂志过于靠近客户，而没有靠近读者。当然我也承认跟客户的关系非常重要，时尚话语权的获得也是建立在与客户保持良好的关系上。但是有一点不能失去，必须坚持，那就是时尚媒体对于公信力的把握。

时尚杂志的都市化生存







左起：吴金君(上海数字电视生活时尚频道·西园广告论坛制片人)、张惠辛（中国广告杂志主编）
叶位先（优势麦肯董事总经理）、厉剑（现代传播营运总裁）

黑龙江省佳木斯市鼎泰丰飞车特技艺术团创建于80年代初(原为佳木斯合江铁壁飞车走壁团),是一个拥有着精彩节目,高超技艺的艺术团体,它由传统的木桶式飞车走壁,经精心研制,改造成高达8米的大型透明铁壁式飞车走壁.确保了人们在观看惊险节目时的安全性.他走遍了祖国的山山水水,所到之处都受到了广大观众非常热烈非常真挚的欢迎.激动人心的热烈场面至今历历在目.  
该团自成立以来,签约了众多游乐场,先后在哈尔滨、天津、北京、上海、珠海、汕头、长沙等地进行了演出，尤其在湖南长沙世界之窗，我团创下了在同一城市同一场地连续演出8000多场次，长达6年之久的记录，可见我团的飞车表演堪称国内一流。  
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张惠辛：接下来一个问题，在国内财经媒体互相之间竞争激烈的同时，海外的媒体也没有闲着，他们开始进军中国市场，比如说《华尔街日报》推出中文版。请大家谈一谈对中国的财经媒体的发展会有何影响？
张庭宾：会产生一种新的竞争压力，但是我觉得也没有必要把压力看得太严重。其中有几方面的原因：第一、目前国内的财经媒体的门槛已经很高了，它可以以某种形态进来，但是刚才说的多媒体形态它很难得到政策的允许；第二、国际上的财经媒体固然有它们的优势，但是它们对中国并不了解，实际上中国的很多事情只可意会不可言传。因此我并不担心国外的传媒人他们到中国来会有多大的作为，因为他们不了解这个时代的中国可以有多么巨大的想象力和对未来的影响力。
郑香霖： 对于外资财经媒体的进来，我们的立场基本上是非常的欢迎，我们非常欢迎有竞争，这样我们对客户就会有一个最公平的对待。根据我的观察，这些外资的媒体，不管是哪一种平台，进来了对我们本土的平台会构成很大的威胁。首先，外资媒体有一套非常有系统的营销方案。我在中国做了十年的广告，我发现不管是国际客户或者本土客户，大家都比较倾向与具备专业素养的媒体来合作。其次，我自己有一个小小的遗憾，我看到很多本土的财经媒体，内容各方面都是非常优秀的平台，就是在营销方面还不够专业；另外国内很多广告主越来越多的是合资或是外资的，这些广告主对于《华尔街日报》、《金融时报》在他们老家就很熟识，这些媒体去销售去卖给他们的老板特别是卖给老外的话，我相信容易度会比我们会高一点。不过，我们本土财经媒体应该有我们本土财经媒体的独特之处，应该是国外的财经媒体无所顾及的。最终作为广告主和广告公司，有一个比较实际的问题，哪一个可以投资回报高，我们就选用哪一个。
钟建文：郑总很现实，但是我们希望你还是支持中国的财经媒体。
郑香霖：我完全没有不支持，作为中国人我很希望我们中国的媒体在那个方面明明我们是有能力可以做的更好的，假如我们走到那一步我相信我们那个跨越肯定比现在迈前一大步。
钟建文：我非常同意郑总讲的从管理上或是营销上，中国的财经媒体有借鉴国外媒体的空间。但是从传媒本身的性质来看，财经媒体是根植于文化的一个媒体。如果美国的制造业进中国有很强大的优势，但是媒体是根植于文化的，因此它不见得会取得他预期的效果。
张惠辛：我的观点可能和钟小姐有点不一样，我倒不主张郑先生在投放广告的时候过度地偏袒我们的中国媒体。因为中国财经媒体不怕竞争，我们的改革就是在开放中完成的，所以我们欢迎海外的媒体进入，它反而能够刺激我们。关于这个话题我想就是我们讨论到这，接下来我们要讨论一个新的话题，这个话题其实刚才已经有所企及，我们畅想一下若干年以后中国财经媒体的美好未来，可以一起来寻找一个可以使财经媒体短期内起飞的突破口。
郑香霖：打造我们国内的好像《财富》500强类似的榜，不过应该是我们中国财经媒体自己来做。
钟建文：我觉得对当前国内财经媒体最关键应该是处理好：媒体的公信度和它的利益收入的平衡点。
张庭宾：我同意钟总的看法，公信力建设非常重要，财经媒体所有力量的源泉是公信力。公信力问题的核心是解决好媒体自身的价值观问题，而这个价值观最关键的问题是公正。
张惠辛：好，各位朋友各位来宾，我们今天的论坛正在走向尾声。最近在网上看到一句话蛮有意思的话，它说一切生活都是灰色的，理论之树常青。我们《西园广告论坛》近期会推出一系列的理论探索，我们希望这些理论探索能够像闪电一样在我们生活的漫漫长途中能够照亮一些。
                                                            于《中国广告》杂志2007年9月刊

张惠辛：刚才张先生给我们描绘了一个财经媒体的宏大的发展空间。发展空间很大也就证明了我们财经媒体本身还不够大。确实一个发达的市场需要一个发达的财经媒体，一个世界级的经济需要一个世界级的财经媒体。显然目前中国的财经媒体的份量与它所处的经济当量还是不相称的，这种差距体现在什么地方，我想先请郑总来讲一下。
郑香霖：我想举报纸为例，与全球的财经媒体相比，第一就是提供的发行量一定要准确，因为目前我们大部分的平面媒体的发行量都是自己的报社报的，我非常希望财经媒体报纸平面先把这个做好，作为一个专业性的媒体，你们报道的内容是专业的，我希望在广告操作方面也是专业的；第二个全球标准，一般都会有相应的调研数据，有可能是调研投资者，也有可能是调研经理人。因为只有这样，广告主广告公司才能真正了解这份财经媒体比较独特的读者群，才知道今后怎么帮客户去做媒体计划，才有把握帮客户把广告费做计划。
张庭宾：现在我们国内的财经媒体跟国际上是有一定的差距，而且这个差距相当大。但是从另外一个角度而言，也不排除未来有超越他们的可能性。愿因在于首先我们有后发优势，其次目前我们国内的财经媒体已经开始培养出一些优秀人才。这些优秀人才在国外的媒体比如《华尔街日报》或者《金融时报》，在它们的发展过程中也曾经出现过这些人物。他们的分析能力、判断能力都非常棒，但是慢慢的他们就流失到其他的金融机构。在中国目前还没出现这种情况，但是这种危险是存在的。讲到我们现在跟国际上的财经媒体的差距，我觉得还是在我们如何把一些最好的东西集合在一起。比如说刚才讲到最全的最快的信息，最独家的报道，最准确的分析和判断，包括最具有可验证性的对未来的预测，如何把它们一个核心媒体平台中同时实现。

张惠辛：今天我们聚在一起讨论一个比较前卫的话题，就是财经类媒体的价值重估。最近有一则消息，新闻集团5月1日宣布以50亿美金收购道琼斯公司。这样一个事件表明目前收购的大潮正涌现到财经类的媒体，大家知道道琼斯公司的主要载体一个是《华尔街日报》，另一个就是著名的道琼斯指数。所以我想请各位嘉宾来谈这样一个话题：财经类媒体到底应该有怎样的商业价值？
张庭宾：我第一次听到这个消息时，第一个反应是默多克先生又做了一笔划算的买卖，第二个反应是这对财经媒体是一个鼓励。与此同时，加拿大的汤姆逊集团并购路透社，价格更高。这两起并购震惊了世界，震惊了资本市场，但是在我看来这很正常。我觉得这里面有三个关键词，第一个关键词是价值。补华尔街日报和路透社确实很值。第二个词是泡沫，这个泡沫不是财经媒体自身价值的泡沫，而是美元和英镑本身的泡沫。第三个词是恐惧，越是高端的人越感觉到一种危机，这种危机会什么时候来，会以什么形式来，用什么样的方式去化解，用什么样的方式去寻找出路，怎么规避这种风险，这是全球很多金融界的高端人物都在考虑的问题。想解决这个问题想找到答案最好的方式是什么呢？他如果有500亿美元，那么掏出50亿美元去买一个研究团队，然后找到另外的450亿美元规避风险的道路，从这点上来说，他也是值得的。所以从这三个角度而言的话，价值，泡沫，恐惧促成了这笔天价的交易。
张惠辛：刚才张先生谈到了泡沫，有人讲啤酒没有泡沫就不好喝了，可能泡沫也是财经类媒体价值的一个组成部分，或者说3、泡沫背后一定有价值支撑。那么郑香霖先生，你是一个传媒的评估专家，经常为我们的品牌在选择优秀的或者合适的传媒，你怎样来评估财经类媒体的价值？
郑香霖：刚才最后谈到最重要一点，默多克他做生意最主要也是看投资回报。我们帮客户选广告媒体其实也非常简单，就看两个方面：一是目标受众是否是广告主要的；二是投资广告费之后，是否得到应有的回报，比如说销售，知名度等。我们在选媒体的时候，并没有分平面或是网络还是电视，因为最终还是看效果。
钟建文：我个人的理解是媒体分两块，一块是指提高大家的品质生活，另一块是我们财经媒体一直在讲的为投资者提供信息，让他能够做出正确的决策。因此财经媒体本身的商业价值，是看财经媒体最后能转化成商业的利益主要是看它是否能产生购买力，从广告的价值来讲是这样。

西园广告论坛·财经媒体价值重估

主题：《财经媒体价值重估》主办：上海数字电视生活时尚频道
时间：2007年6月26日14：00——16：00
地点：新梅华东大酒店16楼明珠厅（上海火车站南广场：天目西路111号）

制 片 人：吴金君   西园广告论坛嘉宾主持：张惠辛  《中国广告》杂志社长主讲嘉宾：突破传播CEO                   郑香霖第一财经日报副总编辑   张庭宾和讯网副总经理               钟建文

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[ 本帖最后由 sbc2001 于 2007-9-2 11:45 AM 编辑 ]

张惠辛：你们认为并购以后，对4A在中国市场的竞争力的提升，它的幅度有多大？
林文河：并购一家公司，应该看这家公司跟你在战略上、策略上的互补作用有多大？举例来说，假设我今天有个促销活动，在这方面我有规划的能力，可是我们没有能力在这么大的市场（二十三十五十甚至一百个城市）同时去举办一些活动。那在这个时候假设我找的伙伴有办法帮我去执行这些活动，那这个时候很明显，所谓的策略和战略互补的能量当然就是一个加乘的效果。
杨宇时：我觉得在战略点结合考虑的同时，我们也要考虑一个比较长期，摩擦系数少的管理和合作的模式。因为买一间公司不是一个目的，合并只是事情的开始，接下来如何管理才是真正的挑战。
张惠辛：有几点已经非常清晰了。第一、4A的兼并对中国广告业以及自身都是有利的；第二、兼并的基础是互补；第三、必须是利益结合，利益纽带，双方都要得利，利益共赢。接下来我们探讨下面一个话题，4A这种规模比较大的兼并，对本土广告业有什么样的冲击，或者带来什么样的益处？
杨宇时：事实上我相信在五年之内，就会完全消除是不是4A的看法。它就是中国注册、经营的一些广告公司，注册经营的股份由哪一方持有我觉得其实不需要太去注意，所以在整个WTO框架下的一个精神，中国也才能够在未来强大之后去国外买其他的广告公司。我相信在未来几年之内，可能可以看到有中国资本的全球广告系统网络的出现。因此我觉得如果这是一个长远走的计划，那我们一定要在中国内部做到不歧视外资或中资，大家都是公平的一个竞争的起点。
张惠辛：我把问题提的更加具体一点，就是4A到底能给中国广告业带来什么？
杨宇时：我觉得4A为中国过去十多年已经贡献的非常非常多了：第一、人才的培养。目前在行业上叫得响名字的，基本都是从4A出来的；第二、行业上的透明度，4A公司进来之后，整个中国行业的操作规范了非常多。我无法想象，如果没有传立和实力的出现，中国的广告传媒业目前会是什么样子。所以一方面我们在考虑很多4A的冲击的同时，我们也要考虑到4A带来的好处，对整个行业的好处。再者4A带来了新的思路、方法，同时把国际上不断在发展的一些理论也带进了中国。它这个发展不是95年代奥美，智威汤逊进来以后一次就传递完了，而是在持续的有很多新的理论、新的思想都陆续的带了进来。
张惠辛：我个人认为4A相对于本土广告公司而言，它的最大的优势在于它的专业优势。所以我感觉这样一个趋势，我认为对中国广告业更多的是正面的影响。那么有没有负面的影响呢？
杨宇时：也不一定是负面的影响。我觉得，4A它整个的经营操作的模式，事实上是依照服务国际公司来规划的，这些国际公司都已经存在了几十年，上百年，对于一些急速崛起的中国公司，它们有非常强的国际战略要求，非常强的行销各种方面的要求。如果我们一切都把4A带来的理论神化、教条主义化，只要4A说的都是对的，那可能我们应运到本土的这个企业上面会发现文化上有一定的差异。这是第一点，第二点是所有的方法都跟着时代在变，世界上的广告业、传媒业的广告格局；现在已经形成了，机会在哪里？在传播技术革新的时候，因为技术革新了，方法就要变。方法要变的时候，可能以前所学的东西，变成航空母舰不好转，这个反而是一个4A要考虑的地方。

张惠辛：面对这样一个4A的兼并大潮，我们本土广告公司应该怎么做才能引起4A的关注，那么在兼并的过程当中，本土广告公司又要注意些什么？
林文河：应该要专注的就是你自己本身怎么样提升人的质量，你的服务的水平，你的作品的水平。在这些方面能够够专注的去提升，那么，我觉得才是最根本的竞争之道。除了这个以外，我们也应该要有很特殊的地方是4A没办法去做的，在这样的一个宏观和多元的一个市场里，是存在很多机会的，是4A可能不管是在弹性、专业上面，有一部分是不足的。这些东西，你如果能找到一些点去发展，我相信，就一定可以找到适合的一个模式再去发展。
杨宇时：我再补充一个次要的点，就是，我们每天在替客户做广告规划，策略规划。我们都会做竞争分析，我们自己的竞争分析做了没有？所以我觉得竞争分析是一定要去做的。
张惠辛：应该说两位专家的意见基本上是一致的，就是这样一个兼并的大潮对于中国广告业来说整体上看，它是利大于弊，同时可以给中国广告业带来很多新的因子。那么对于中国本土广告公司来说，就是首先要练好内功，做好品牌，做好自己的品牌，同时形成一定的特色，这样不愁在未来没有发展空间。
                                                                                                                             完

除了独资之外，4A挟资本而来，在对外战略上大举并购本土广告公司。在2007年6月20日，精信集团收购中国星际回声集团，3月26日，智威汤逊宣布收购了中国本土最大的促销网络之一———上海奥维思市场营销服务有限公司。2月，达彼思集团，并购中国阿佩克思广告公司，挺进西部市场。同年01月，奥美并购黑弧，切入二线地产市场。以上种种并购现象表明，4A除了在上海、北京、广州之外，也开始布局内陆市场。4A为什么会在这段时期内出现并购高峰？4A的并购现象是否还会继续……

张惠辛：林总所在的精信集团这次又唱了主角。4A为什么会在这段时期内这么频繁的进行并购？
林文河：对GREY而言并购是势在必行。我给GREY的计划是在大中华区在三年之内能够成长一倍。这个成长的一半会来自于并购的部分。另外一半，则来自现有的客户及整合现有的资源去开发的新客户。
我们的并购最主要是从三个角度来看，第一、并购的对象是否能在策略上与我们形成互补；第二、并购对象的量是否达到一定程度的规模。如果规模过小，并购它也没有太大意义；第三、就是质量部分。它又分成两个小部分：一个是人；一个是它们现在产出的作品是否达到一定的水平。只有这三个角度都符合我们的需求时，我们的并购才会变得非常积极。
杨宇时：广告业是人的行业，所以并购其实就是把人的社会资源、客户资源、他的做法等等都收过来以为己用。但人是会变的。
大连壹捌零，大奇天下，他们现在的老大都是4A出身的。所以我觉得很重要的是：如果站在4A的CEO的角度，一定是要看到这些人都是打下天下的人，你给他上了缰绳，那么在三年五年合约期以后，他不跳槽出来的可能性有多少？他们现在是草莽英雄，他没有学过正式的正规军团作战的方式，他已经打的非常好了。如果他在4A经过三到五年的高管训练，那他跳出来再成立公司就会是非常可怕的竞争对手。
另外有几种状况之下绝对有合作的必要性。一、4A对于地域性的能力开发不如本土公司，阿佩克斯是很好的例子。二、通过合作4A可以进入某些传统它们没法碰到的行业，如白酒、药品等。三、其实在中国做广告，4A的人才在某些方面是有障碍的。因为中国的企业它的需求跟国外的企业是不一样的，广告主的需求不一样，广告主在中国是过去十多年发展起来的，它在整个战略规划和全球战略上需要有人给它做战略指导，4A公司在中国的成长是服务国外的客户，它是国外总公司既定策略的执行者。它并没有规划全球战略的能力，除非它跑去总部去要。但是要了之后，外国人跟中国人之间有文化沟通的问题，所以在这种状况之下，我会非常建议国际4A公司参考国内的做法，在战略层面上抓紧客户。
张惠辛：刚才林总强调的是策略和愿景的整合，而杨总听下来关键是人才的整合。那么，我补充一点，我觉得还有客户的整合，资源的整合。
杨宇时：资源型的整合我一直是相信的，尤其是在大集团里分工很重要。在分工很重要的状况之下又不能把以前分出去的媒体、互动等又都捞回来重新做。因此我觉得当初它们的行为在战术上绝对对，战略上我不知道。

林文河：我认为在客户资源方面的整合绝对是我们在评估的时候一个非常重要的方面。刚刚杨总也提到，我们这个行业是有排他性的，所以你要做大、做宽、做广。那么你不得不要有一种模式的组合来处理这些东西，因此如果我未来要去二线三线城市，我当然希望它们在客户资源方面跟我们有很大的区隔。

4A的中国战略
文/吴金君（SiTV生活时尚频道·西园广告论坛 制片人）
    史美寅

从2005年12月10日开始，外资广告公司可以在华成立独资公司。自此，中国的广告市场对外资全面开放。通过一段时间的准备，国际广告创意热店BBH广告公司，于11月21日正式宣布在上海成立第一家独资广告公司。随后，LOWE、BBDO、TBWA也在华成立独资公司。2007年7月7日，精信（中国）广告有限公司也完成了她的历史使命，走上独资的道路。独资对中国广告业而言，仅仅只是一种资本结构的改变，还是一种新的模式、新的力量的介入？上海数字电视生活时尚频道·西园广告论坛于2007年7月27日邀请到《中国广告》杂志主编张惠辛、GREY大中华区CEO林文河、触动传媒COO杨宇时三位业界专家就4A近期的中国战略展开对话。

张惠辛：有个现象很有意思，中国政府对国际广告公司开放的兑现时间开始于2005年12月。但是，4A广告公司独资的动作是从去年10月份才开始变得频繁起来。为什么4A会在近期开始一系列的独资动作？
林文河：在我个人看来，这些独资行为是有一点因缘际会的关系，并不代表独资将成为未来4A在中国发展的趋势。以GREY为例，我们正好跟我们的本土合资企业走到一个关键点，彼此都觉得应该有一个更好的空间可以去发展。
杨宇时：在2005年年底之前，我在做咨询的工作，包括替前期的一些大的广告公司进中国（BBH、意识形态）做规划。所以，我们在2005年之前就已经在策划独资的事情。在允许独资之后，除了需要提出申请，还要等待审批。与此同时还需要与原来的合作伙伴谈判，因此直到去年11月左右4A的独资之路才看到一些结果，我相信在未来的一年两年三年还会陆续有4A选择独资。
张惠辛：有些公司选择了独资，但也有些公司继续选择合资。请分析一下它们各自的利弊得失。
林文河：因为每家公司的状况不必然相同，所以我认为各种模式都有可能取得成功。就以目前的状况来看， JWT、奥美这个合资的模式，坦白讲也还不错。当然也有目前其他的也是合资，但是状况不是很好的公司。这其中有几个非常重要的因素：一、外资与本土企业合作的时候，它们客户之间的结合在策略资源方面的整合是否能产生加乘的效果；二、在合资的企业里非常重要的一个因素——人，人与人之间所谓的化学作用能不能真正的整合在一起，发挥出更大的效能，这才是选择独资与并购最关键的因素。
杨宇时：合资肯定有它存在的理由。如果一加一等于或者大于三四五六七八，那么这种状况下就有可能合资。但是如果一加一等于二，或者一点几，或者零点几那就千万不要去合资。
林文河：独资后有一个最大的好处：可以让你有一个更好的发挥空间，非常清楚的去执行公司在全球的策略。当然独资还要看你的客户组成如何，如果缺乏足够多的国际性的客户，加上吸引不了足够优秀的本土人才，那成立独资公司之后将来的路会非常艰难。
杨宇时：广告公司是做生意，做生意就会有财务问题、税务问题。有些财务和税务的细节部分处在很多所在地所在国的灰色地带。在这个时候，独资公司就具有非常大的优势。举例来说，我想把一部分的利润转移到国外去，怎么做？采用怎么样的合约来处理，这在合资公司基本上是很不容易做到的事情。
同时由于广告是一个客户排他性很强的行业，因此任何一个广告网络集团都必须要有第二乃至第三第四品牌，只有这样才能做两个三个四个的汽车客户。所以大部分的4A公司可能会走独资与合资并行的步骤。
林文河：我也要强调一点，中国的市场不是一个单一的市场，各个区域、城市的发展都不大一样。这种现状决定了我们在开拓这些市场时需要运用不同的组合。比如GREY在一级城市我们是独资了，那么假设在未来两到三年左右，我们开始走向二级三级城市，就未必会选择独资。
张惠辛：一切比喻都是蹩脚的，但是我依然想用一个比喻来说明这一点。独资就像独身比较自由，合资就像结婚可以互相照顾。如果相濡以沫当然很好，可是如果整天吵架那么还是分开好。所以说我们要问：是独资好还是合资好那就像问这样一个问题，到底是哪双鞋好，只有脚知道。4A广告公司的对内策略目前主要是独资，那么对外策略主要是购并。如果说对内的策略独资还比较低调的话，那么对外这个策略，购并就显得相对比较高调。

[视频]4A的中国战略网络版http://www.cnad.com/html/Article/2007/0822/20070822152957997.shtml

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