依靠媒体或企业是中国广告公司的现实之路

由于中国《广告法》规定的“代理制”在中国无法落实，因此，本土的广告代理公司真正能做大做强的不多。所谓“广告代理公司”本来应该是代表广告主利益的，在中国就出现有好几类：

1.代表媒体自身利益的媒介销售公司，例如某些媒体自己成立的广告代理公司，其实只做媒介销售业务；

2.代表广告主利益的媒介购买公司，例如某些企业“肥水不落外人田”，自己成立的广告代理公司，其实主要是替本企业购买媒介；

3.代表自身利益，承包某些媒体版面或栏目时段的媒介销售公司，他们通过关系取得低价或稀缺媒体资源，当“二房东”转手倒卖，赚取中间差价暴利；

　　4.代表自身利益，但号称代表广告主利益的所谓“媒介购买专业公司”，许多跨国广告集团旗下的媒介购买公司属于此类，已经在中国聚集庞大购买实力，形成买方卡特尔，对于中国的媒体发展形成巨大威胁，对于中国品牌的成长也构成巨大伤害。

必须指出，目前以Omnicom、 WPP、Publicis、电通和IPG等国际5大广告集团在全球约控制70%广告市场，在香港和台湾也超过2/3，估计有朝一日在中国内地也接近此数。制约他们在中国扩大马太效应的唯一因素就是中国媒体并不是100%商业媒体，而且代表中国媒体自身利益的媒介销售公司和那些“特殊关系”的媒介承包销售公司，这是跨国广告集团无法染指的肥肉。此外，和企业主关系特殊的“近亲繁殖型”媒介购买公司也是跨国集团无可奈何的禁脔。这上述三类就是本次讨论所谓的 “资源依赖型”广告代理公司，有依赖媒体资源的，有依赖客户资源的。坦白说，要中国广告市场承认《广告法》规定的代理制，事实已经证明不可能。本土广告公司的生存之道只有两条路：靠媒体或靠企业。韩国和日本的广告能够摆脱欧美广告集团的控制也是走“资源依赖型”。例如“日本模式”吧，日本电通就是日本媒体最大的控股公司，跨国媒介购买公司想在日本生存，很难。而且日本企业那些全球性品牌只信任日本广告公司，才能够把日本品牌全球化。还有“韩国模式”，韩国的电视媒介销售只能向KOBACO统一归口垄断，跨国广告集团无法各个击破，因此没有暴利空间。而且韩国企业的品牌全球化基本靠企业自身成立的广告公司进行，例如LG有LGAD，而三星靠自己的Samsung广告公司。

毕竟日韩企业基本相信，4A广告公司只会把外国品牌进口到国内来，不会把日韩品牌出口到国际市场去。观察第三世界的营销传播历史也证明，迄今还没有哪个发展中国家的自主品牌被4A卖到发达国家去的成功案例。

　　表现在广告代理公司竞争的弱势，不只是中国在全球化广告企业斗争格局的失利，也必将反映在品牌营销传播的最后结局上！

　　（作者系北京大学广告系教授）