论DM营销（一）
摘要：本文简要地介绍美国“DM”行业情况，分析我国DM的涵义、DM营销的发展历程与前景展望；详细描述了DM营销的十大特点，对比分析DM相对于其它媒介广告传播的优势。阐述了DM营销的宏观背景与理论依据,并简要分析其两大理论依据市场细分理论与数据库营销理论。重点探讨了影响DM营销健康发展的五个方面的因素以及促使DM营销良性发展的具体建议、对策。精心设计整理了两个案例，对广告公司运营的DM刊物，邮政DM，夹报DM都有涉及到，供实践参考。
关键词：DM DM营销 邮政DM 夹报DM 数据库营销
一、 DM的涵义与发展简史
（一）美国“DM”行业简要介绍
1.美国“DM”的解释
国内DM概念最早来源于美国,国内关于美国“DM”的描述、解说与数据的引用很多，但没有权威的解释。其实美国的“DM”与国内一些文章所描述的及国家工商行政管理总局第十七号令规定的DM有很大的不同。本文根据美国邮政系统（USPS，1998）对“direct mail”、”direct mail advertising”及一些学者解释取美国“DM”涵义为：将产品或服务的信息制作成具有个性化的广告，根据数据库的分类数据，通过邮件直接送达目标客户家中或企业中,还包括直接送达目标客户的公告、海报、返券、礼券册、宣传册、样品和其他可以提高客户对企业产品认识的材料等；但是不包括通过订阅方式运作的，以新闻为主的杂志、报纸广告。
2．美国“DM”的数据展示
（1）从1990年到2001年，美国企业销售总收入的增加与企业直接邮寄广告花费的增大是呈正向关系的，也就是从一个方面说明了直接邮寄广告的有效性。（数据来源： Economic Impact: Direct Marketing Today2000 ）
（2）图一从一方面表示了直接邮寄业务与邮政系统业务的关系
图一
(数据来源：The DMA Statistical Factbook 2000)
（3）在1990年到1995年间，直接邮寄每年的增长率为7.93%，在所有媒体的增速中仅次于电台，高于全部媒体平均增速（增速为：7.02%）0.81个百分点。
在1996年到2001年间，直接邮寄的增速为9.73%，慢于互联网、电台、杂志、报纸、电话、电视的增速，低于全部媒体平均增速（增速为：10.53%），但直接邮寄的总量还是在不断上升的。(数据来源：The DMA Statistical Factbook 2000)
以上解释与数据是本文中“大DM”营销概念要涉及的，也可作为我国DM行业发展的一个参照。
（二）国内DM的涵义及发展过程简介
1．涵义
根据中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号即印刷品广告管理办法，DM的法定名称为固定形式印刷品广告。具体条文如下:
广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷品广告。
广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标志“DM”。
此概念是本文论述的主体。
2．我国DM行业发展过程简介
在2005年国家工商行政管理总局开始正式实行十七号令前，国家工商行政管理总局第95号令《印刷品广告管理办法》对固定印刷品经营者的资质没有明确的限定，管理也较为松散，几乎没有统计数据，个人、各方资本都涌入。由于没有明确的政策引导，广告主、读者对DM概念也没有什么认知，DM广告基本上以传统报纸、杂志的身份面对广告主与读者。此时期传播媒介也相对稀缺，很多运营DM的企业脱颖而出，《慧聪商情广告》（见案例一）、《生活速递》、《都市家园》，《发现资源》等基本上就在此期间完成了初始资金的积累，走向成功发展之路。
从2005年国家工商总局17号令的正式执行开始，对固定形式印刷品经营者的进入门槛进行了提高，管理也相对严格，使整个DM行业逐渐清晰起来。由于互联网、手机短信等新传播媒介的发展，对DM行业形成挑战。广告主、读者及社会大环境对DM有了更多的了解，对广告的表现形式要求越来越高。运营DM企业的竞争等风险加大。 DM行业进行整合，相当大一部份的DM企业退出，《慧聪商情广告》等向多元化发展并成为上市公司，《生活速递》得到联想集团的投资，成功地在北京、上海、广东等开展业务。北京亿邦联合广告有限公司等在全国全力开展DM刊号加盟业务。由于国外运作模式的引进，中国邮政服务系统如江苏邮政等大力拓展DM业务；《成都商报》、北京各大报纸等开始大力开展DM夹报业务并且取得了不错的业绩。一些企业直接运用DM做宣传也取得了良好的效果。一些地方政府的政策宣传、非赢利性组织的公益性推广也采用DM营销的形式，反馈良好。外资免费刊物在大中城市也有了一定的发展。随着DM概念的推广和成熟，电子邮件、手机短信等服务机构开始套用DM营销概念，“大DM”营销正在逐步形成。整个行业正蓬勃发展之中。
针对整个DM行业的发展，2007年2月、3月《国家工商行政管理总局、新闻出版总署关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知》《国家工商行政管理总局关于进一步规范固定形式印刷品广告经营发布行为的通知》相继出台，进一部加强了对DM行业发展的政策指导与监管。DM行业，“大DM”营销新一轮的整合发展正在进行中。
李洋 ，中国人民大学经济学学士， DM行业热情，坚定而又理性的推进者 。
现任北京联合慧远信息咨询有限公司、北京都市家园广告有限公司、北京都市家园科贸公司副总经理，负责DM管理咨询，都市家园DM全国加盟事业部的全面工作。希望与广大DM行业人士一起，把我国DM产业的蛋糕做的更大。文章不足之处请同行们多多指正！
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