来源：财经时报
　这个哈佛大学在网游中开课、瑞典政府在网游中建立大使馆的时代，还有什么是不可能的

　　尽管在和奥巴马的竞争中失利并失去了竞选总统的资格，但希拉里的竞选广告牌却依然伫立在网络游戏《第二人生》的街头巷尾。

　　而在此之前，共和党候选人罗恩•保罗的拥护者们也自发地在网络游戏《魔兽世界》中进行了一次盛大的游行，以此来鼓动人们支持他们的偶像。

　　很困惑吗？这只是虚拟游戏和现实世界交错的一个方面而已。在赛车游戏中，你可以看见各种世界名车，而各大厂商不仅不认为是侵权，还要为此买单。而在足球游戏中，球场边的广告牌也早已被众多的运动品牌买下，和真实的球场别无二致。

　　事实上，游戏被称为媒体早已不是新闻。2005年4月，可口可乐公司以上千万美元的代价敲开了游戏开发商暴雪的大门，后者同意在游戏《魔兽世界》中植入可口可乐的广告并进行一系列的合作。可口可乐公司获得的回报是——2005年第二季度的净利润比去年同期增长了15％。

　　“一个人不太可能每天几个小时地看一部电影、看一个节目、上一个网站，但可以每天几个小时地玩一个游戏。游戏就是个绝佳的媒体，只是多数人都没有意识到而已。”北京壁虎科技有限公司（简称“壁虎科技”）CEO李柳军告诉《财经时报》记者。这位在游戏行业打拼多年的“老人”，正试图在游戏植入式广告中掘金。

　　植入式广告探索

　　尽管人们对游戏植入式广告的探索才刚刚开始，但早在80年前，广告主们就已经在影视业开始了对植入式广告的尝试。

　　人们对植入式广告最初的印象来自于著名动画片《大力水手》中人们耳熟能详的“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”。事实上，这句台词就是出于罐头菠菜的生产商之手。

　　在这部拍摄于1929年影片中，大力水手始终向小朋友传递着这样一个信息：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮。此后随着这部卡通片的热播，罐头菠菜的热潮席卷了美国20州。《大力水手》也随之成为了世界上首个植入式广告的成功典范。

　　到了最近10年，影视行业的植入式广告更是发展到了无所不在的地步。在《黑客帝国》中，尼奥坐的是凯迪拉克轿车，拿的是三星手机。而到了最新的007系列电影《皇家赌场》中，甚至出现了这样赤裸裸的桥段——邦女郎问：“劳力士还是欧米茄？”“欧米茄。”邦德答。

　　有调查显示，在美国，有2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等，而美国电视剧更有75％资金来源于植入式广告。

对广告主而言，植入式广告的优势在于观众自然的用户体验上。例如当人们专心致志地观看影片《阿甘正传》时，人们很难意识到阿甘口中反复念叨的“当总统最大的好处是可以畅饮‘澎泉’汽水。”是一句广告词，但这样的话却让该品牌的汽水随即卖到脱销。

　　年轻的游戏广告

　　尽管对电影工业而言，植入式广告已是一个不可或缺的组成部分，但在游戏业，它的发展却还依然处于萌芽状态。

　　这部分是由于游戏工业的年轻所致。在《罗马假日》风靡全球之时，电子游戏还未问世，而到了《星球大战》和《教父》出现的时代，电子游戏的画面也还停留在《俄罗斯方块》的水平上。

　　事实上，电子游戏的表现力能和电影相提并论也不过是近10年的事，但即使在2002年游戏业收入超过电影工业之时，还很少有人想像到这一朝阳产业所蕴含的媒体价值。

　　然而随着游戏业如同火箭般的蹿升速度，这一切正在悄悄发生改变。

　　在2006年4月27日，微软宣布以2亿美元收购游戏广告公司Massive，随后，英特尔和数家投资机构也对专门从事游戏植入式广告开发的IGA公司进行了1700万美元投资，把触角伸向了这一领域。

　　对于互联网新贵Google而言，在这样一个新兴市场落后显然也是不可容忍的。2007年3月18日，Google吃下了Adscape Media游戏广告公司。同年全球游戏业收入超过唱片工业，成为头号娱乐买卖。

　　中国故事

　　今年3月18日，著名风投红杉宣布向壁虎科技投资1000万美元，“事实上我们的合同在年初就签了，只不过此前一直没有宣布而已。”壁虎科技CEO李柳军告诉记者。

　　据了解，这是红杉在中国最快的投资之一，双方从接触到签订合同只用了两个月左右。“一共只见了3次面。”李柳军回忆道。

　　其实早在红杉投资壁虎科技之前，网游广告行业就已经成为业内投资的热点，除了盛大网络全资成立的网游传媒（前盛越广告）、分众传媒收购的酷动传媒外，2007年年中一家网游广告公司NGI也获得了金沙江创投近千万美元的投资。

　　他们的判断来自于中国庞大的玩家数量。中国版权协会游戏出版物工作委员会（GBC）与国际数据公司（IDC）联合发布的《2007年中国游戏产业调查报告》显示，2007年中国网络游戏用户总规模为4017万。另据调查显示，有60％的网民玩过网游。
　“这些人的年龄层在15～35岁，每年要花上百个亿来购买游戏点卡，他们玩的是PSP，听的是IPOD.这至少说明一点，他们不是很能赚钱就是很会花钱，这难道还不是广告主的黄金客户？”李柳军反问道。

　　然而在目前，游戏广告依然未能成为国内网游公司的主要收入来源之一。盛大董事长陈天桥就曾经针对网游广告困惑地表示：“我们抱着一座金山，但不知道怎么开采它。”

　　在长期和网游运营商的接触中，李柳军发现，许多运营商对游戏植入式广告并不太热衷。“国内网游运营商的主营业务收入太高了，因此一般不会为广告耗费太多的精力。”他说。

　　另一个原因是网游植入式广告的产业链太长，也涉及到广告主、广告代理商、游戏运营商和游戏开发商等多个环节。由于中国网游运营商和开发商经常不是同一公司，这往往导致了决策和执行流程旷日持久，增加了广告投放的难度。

　　在李柳军看来，这正是像壁虎这样第三方公司存在的价值之所在。“我们想要达到的目标是在不改变游戏原始程序的情况下，将广告植入游戏中。”他说。

　　该公司的技术是通过视频捕捉等技术手段在游戏中合适的时间和位置插入各种广告。而对于玩家而言，他们很难感觉到这和游戏本身之间的差异。

　　不过他们目前最需要的还是广告主和运营商的认同。对于主要以收费为生的运营商而言，最不能容忍的莫过于因为广告影响用户体验而失去玩家。不过好在国内咨询机构艾瑞的调查数据显示，仅4.7％的用户明确表示对游戏内置广告很反感。

　　而九城、久游和完美时空等运营商也正在改变此前的观望态度，开始尝试起壁虎的游戏植入式广告。“虽然目前市场规模还不大，但这是送钱给他们，他们有什么理由不要呢？”李柳军反问道。（黄沙）

好文章