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　　中国经营报、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所联合新浪网共同推出“奥运广告排行榜”网友大调查。　　课题执行：中国经营报 中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所

　　课题组长：郑苏晖

　　执笔：郑苏晖 陈珊珊

奥运主题趋同难现品牌特色

　　关键词趋同

　　奥运元素商业广告表达内容多样、表现形式各异，但深层次的创作理念却存在着共性。它们的个性化创意建立在表现一些固定主题的基础上，这些主题成为广告的精神内核。与奥运精神最为贴切的词汇成为广告最常见的主题词。此外，奥运元素商业广告的表现主旨也具有共性，他们契合品牌不同阶段的奥运策略，呈现出几种不同的类型。

　　据统计，最常用的奥运元素商业广告主题词为梦想、加油和中国。

　　梦想

　　亲身参与奥运会，见证国家的发展，体会运动的乐趣，是每个中国人翘首期盼的事情，国家的梦想与人民的梦想相交融，“梦想”理所应当地成为广告中最常用的主题词。得到奥运门票是梦想，被选拔为火炬手也是梦想，奥运凝聚了太多的梦想，它道出了中华民族积蓄已久的心声，引起广泛的共鸣。

　　代表篇目：

　　斯柯达《聚实力，共梦想，全力支持北京奥运篇》

　　上海大众《2008期待更多篇》

　　中国人保财险《2008的期待篇》

　　三星《G608手机奥运梦想篇》

　　加油

　　为2008奥运会加油鼓劲，是企业人性化和具有社会责任的体现。“加油”煽动民族情结，顺应爱国精神，带有公益性质。企业在鼓励他人的同时，也表现出自己为迎接奥运而进行的一系列努力。

　　代表篇目：

　　金龙鱼《女排加油篇》

　　金龙鱼《各民族加油篇》

　　中国

　　代表篇目：

　　燕京啤酒《为中国干杯》
伊利《有我中国强篇》

　　对接体育精神趋同

　　奥运表现主旨可以分为标榜奥运精神，强化奥运联想；宣传社会责任，塑造良好形象；推广奥运产品，阐释设计理念，和配合线下活动，扩大影响范围。

　　奥运元素商业广告围绕“奥运”来做文章，浅层次的表现元素为体育明星、奥运场馆、福娃等与奥运有关的视觉元素。一些非奥运赞助商与奥运赞助商采用相同的宣传思路，致使奥运赞助商的优势难以充分发挥。或是同行业品牌宣传点均为本行业与奥运精神的对接点——例如永不放弃的体育精神等，广告主题趋同化，不能体现品牌的特色。发掘与奥运关联的另类的广告主题，跳出固有思维的限制，才能够从深层立意上实现与其他广告的本质性区别。

谢谢啦

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