写下这个题目感觉不是太恰当，因为杂志的成功并非单靠促销就能做成的，尤其是新刊。现在都说发行难做了，但前些时候在南昌考察市场时就发现了《启迪》这本刊良好的市场表现…… 　　　

　　市场跟随者的华丽舞步


　　开始并没有注意到《启迪》这本新刊，通过黄九龙先生的介绍，我才开始关注这本刊并了解他们采用的市场策略。


　　定价3元
的《启迪》，其定位为文摘类的低码洋刊物。刊物通过短小精悍的故事中体现人生哲理、智慧的文章，从容、淡泊、宁静、大气的心灵文字，让人获得心灵的舒缓。其定位非常相似《意林》。但就是这本采取市场跟随策略的刊物，通过短短半年的市场运作，在市场上表现出强劲的势头，从渠道商到终端商，从零售商到读者都给予好评。渠道商将该刊放到重中之中的位置来操作市场，俨然享受到了一个大品牌刊物在经销商经用的地位；批发门市都放到最好的位置，同时批销人员也主动向零售商和二级代理商推荐，促进了渠道的流通加速了铺货速度来迅速抢占市场；在终端，报亭、书店的最显著地地方做了几十本的堆头，“堆头”在图书大厦等图书销售宽阔的场所并不鲜见，但如果是在狭小的报亭能做到几十本的堆头实属罕见。


　　我曾在一个高校的附近的报亭看到，在非常有限的空间，摊主放了近30本的堆头，而且摊主自己用其他杂志社的招贴画的背面写上“新一期《启迪》到货了”。问其摊主的回答是，销量大，利润高，买一本比买10本《读者》还赚钱。


　　2007年7月份开始发第一期的《启迪》，为什么能在短短的半年时间内取得如此优秀的市场业绩，从代理商的重视，到渠道商的铺货，再到终端零售商的大力推介和导购，整个渠道都是非常顺畅并且各个环节都在为这本刊来做销售。在纸媒体一片疲软的市场情况下，《启迪》现象的出现，确实给市场一针强心剂。


　　渠道商唯一的目的是赚钱


　　《意林》、《读者》、《青年文摘》等文摘类刊物市场已经是硝烟弥漫，对于刚进入的《启迪》来讲，没有品牌、读者的认知的支持，如何能立稳市场的脚跟，是放在他们面前最棘手的问题。如何寻找突破口呢？


　　再强大的公司，做全国市场还是依靠当地代理商的力量来开发市场，同样，杂志社的力量是有限的，还必须依靠代理商来做市场。只要代理商能大力做这本刊，市场就会出现生机，一本新刊如何才能取得代理商的重视呢？我们知道，其实代理商大部分都是个体户，个体户的唯一目的就是赚钱，包括正规的代理企业也是这样，只要有利润有钱赚就会大力的开发市场。《启迪》对这点把握的非常准确，没有永远的朋友，只有永远的利益。


　　找到了突破口，就制定相应的市场政策来打破这道关口。于是《启迪》做出了无条件保证代理商利润的大胆决定：从创刊的第一期到第六期（2007年7月—12月）免费赠送给经销商，实行零结款的方式，鼓励经销商大力、大胆要数，充分保证市场的需求，保证代理商零售价格25%的利润。做了多年期刊代理的经销商说，还没有见过那家杂志社干这样做过呢。但现在事实就出现在面前，有钱赚，能不努力做吗？　　　


　　终端导购是实现销售关键的“最后一公里”



　　代理商的积极性是调动起来了，大胆要货大力铺货。但铺下去的货，如何才能卖出去呢？对于一本新刊，经销商铺货下去了，被压在终端展示不出来上不了报亭是司空见惯的事情。终端的导购作用在实现销售过程中起到至关重要的作用，也就是我们平时所说的渠道销售的“最后一公里”。如何才能让报亭的“阿姨”“大爷”们主动向读者推荐《启迪》呢。


　　其实道理也很简单，承包报亭、书店的同志们也是为了赚钱糊口啊，只要能让他们也能赚上钱，肯定也会大力推荐的，因为多卖多赚嘛。针对这点，《启迪》同样采用了保证零售终端无条件赚钱的策略：零售价75%的利润归零售终端所有。这时，零售终端也会算笔账，卖一本《意林》、读者才赚多少钱，如果我卖一本《启迪》就能赚多少，反正这几本刊大同小异读者也能接受，并且现在《启迪》非常便宜。终端零售商的积极也调动起来了。 　　　


　　读者是市场的最终检验者


　　渠道做的再好，读者（消费者）不接受也是徒劳。在同质化非常严重的今天，读者可选择的余地非常大，如何才能让读者在种类繁多的产品中购买我们的产品呢？这就用到经典的“4P”理论中的“促销”了。在众多促销手段中，“价格”是行之有效的，也是除了技术之外的市场竞争的核心。《启迪》将3元的零售价格，在促销期定为促销价“1元”。


　　在产品定位雷同（产品同质化）实现的功能一致的情况下，价格低的产品则成为消费者的首选。当消费者对该产品不熟悉时，终端导购在读者产生购买行为起到至关重要的作用。由前面可以看出，终端零售商的积极性被充分调动起来了，导购的作用被发挥的淋漓尽致。读者的购买是对市场最好的评价和认可。


　　将杂志当成零钱


　　谈到这里，我们对他们的市场策略有个大致的思路：《启迪》创刊的1-4期免费发给一级代理商，一级代理商以0.25元的价格批发给二级代理，0.3元批发给零售终端，二级代理商再以不高于0.5元的价格批发给二级市场零售终端，零售价格为1元。经过近半年的运作，从08年开始零售价格提高到2元，一级经销商结算价格为0.8元，批发给二级市场代理商为1.2元，批发到终端零售商为1.5元，设计好各个环节的价格体系，预留出合理的利润空间，并加以监督和监控保证政策的执行。


　　由于产品定位属于大众智慧类的文摘，受众非常广泛，加上渠道的推动和促销的拉动，市场反应非常良好。终端报亭的进货价格在0.5元左右，成本较低，在终端出现如果需要找1元零钱的话，就用一本《启迪》来代替的情况。这样，无论是不是杂志的目标读者都“找零”，1元换本杂志对读者来说也值得，读者群在迅速扩大。同样，在批发商出也出现了购买一定量的其他杂志的零售商，免费赠送《启迪》若干本，不但起到促销的作用，而且还扩大了铺货区域，无论是渠道还是终端，都形成了一个合力，共同将杂志推到读者面前。通过一系列的运作，发行量从创刊的半年来成倍递增。　　　


　　产品是所有营销的中心


　　“巧妇难为无米之炊”，没有好的产品，营销做的越好死的越快。从上面的案例中我们可以看出，其实发行策略很简单也很容易操作，就是抓住了渠道的根本需求——利润，从而盘活并利用了整个渠道的力量。但不容忽视的是《启迪》产品定位和内容质量，试想，如果是个垃圾刊，有了第一次的阅读经历，还会二次购买吗。所以，产品质量是所有经营的中心。


　　同时，这个案例之所以能成功，最重要的一点就是有强大的资金实力来支持的。仅印刷成本一项，半年下来就需要好几百万。如果没有运营资本，该方案也不可能出现。　

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