体育营销，通常有两套广告备案，一套用于运动员夺冠的场合，一套用于运动员未能夺冠的场合。就像伊利公关部所说的“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说”，但她加了句“但我们万万没有想到他会退赛。” 而奥运全球合作伙伴VISA为刘翔定制的广告词——“刷新梦想，12秒88”，现在听起来显然已经不合时宜。
在刘翔的四大一级赞助商耐克、可口可乐、伊利、VISA中，耐克应该是最了解刘翔的，因为它最早赞助刘翔，除了鞋子和比赛服，它还极其关注刘翔的体能状态。一曾在NIKE工作的朋友曾对可口可乐等赞助商嗤之以鼻：“他们都是来摘果子的，我们在刘翔身上花费的心血不是用金钱能计算的。”
在这点上，我虽然不相信耐克的阴谋论（网上传言是耐克高层勒令刘翔退赛），但我相信如果刘翔的状态有问题，耐克一定是比其他赞助商早知道。果然，当刘翔决定退赛的数小时后，耐克比其他赞助商都更快地推出了新版广告，而且文案细腻深入，显然耐克对刘翔的未能最终夺冠有着充分的准备：
爱比赛 爱拼上所有的尊严

爱把它再赢回来

爱付出一切
爱荣耀，爱挫折

爱运动，即使它伤了你的心。
外电报道说，刘翔一走，CCTV居然也停止转播其他的110米栏预赛，鸟巢更是瞬间走了80％的人，全然不顾之后还有好几场田径预赛。
运动的乐趣，除了看刘翔，看中国夺金牌，还有很多种吧。
抛开刘翔，抛开爱国主义，让我们单纯地享受体育的乐趣吧：
享受自己身体的律动，享受群体运动的竞技；
享受热量燃烧，享受汗流浃背，享受挑战极限，享受超越自我；
享受烈日和星空，享受生命的活力。
爱运动，即使它伤了你的心。

我还是挺支持刘翔的呢~

哈哈刘翔真热~顶刘翔哦！~

刘翔话题不断啊，支持刘翔

爱运动，即使它伤了你的心。

那我也顶！~刘翔还是我们的骄傲！~管他们广告商呢~哈哈

我想说：”顶刘翔！~我支持他即使最后他未能加入到比赛当中！“