adidas奥运故事行销 代言人挑战自己的不可能
台湾奥运代表队跆拳女将苏丽文，在铜牌战中，左腿受伤，不断倒地又起，面对挑战的精神，感动了全世界的观众，甚至说出：「战死奥运殿堂也值得」的名言，仍在国人脑海中迴盪，苏丽文最后战绩，即使名列第五，但就挑战不可能的运动员精神来说，其成就超越金牌。adidas行销经理吴丽欣表示，adidas的品牌精神就是「没有不可能」(Impossible is nothing)，而奥运这个世界最大规模的运动赛事，正是一个最多人去挑战不可能的场合，两者高度的结合，将对强化品牌形象很有帮助。
这次奥运，adidas在「没有不可能」的主轴下，延伸「决胜北京」的概念，吴丽欣认为，奥运精神就是鼓励运动员挑战极限，所有运动员的目标都是打破纪录，无论是打破自己的纪录、国家纪录或世界纪录。adidas在广告主轴上，也是邀请中华跆拳道奥运代表，朱木炎和杨淑君成为代言人，为两位代言人塑造专属的故事，感染消费者。
上一届奥运获得跆拳道金牌的朱木炎，他的故事是「朱木炎──重返荣耀」，虽然，被称为「台湾战神」的他，已经获得运动界的最高荣誉──奥运金牌，但他要挑战自己，不能自满于过去的荣誉，要忘记四年前的金牌，再战另外一面，如果成功，将成为台湾运动史上第一位获得两面奥运金牌的运动员。但在今年8月21日连踢四场的奥运跆拳道赛事中，朱木炎确定只获得铜牌，成绩虽然不如预期，但仍非常值得骄傲。adidas仍然力挺代言人，8月23日就推出限量夺牌纪念T恤，激励朱木炎以不错的成绩，摘下铜牌，宣布退休，光荣告别奥运舞台。
而adidas的另外一位广告代言人，也是代表台湾参加奥运的跆拳女将──杨淑君，上届雅典奥运曾踢进八强，并在2007年底，北京奥运资格赛中，获得金牌，也将奥运正式比赛的目标定在夺金。但名声并不如曾经奥运夺金的朱木炎响亮的她，adidas为她形塑一个不想被小看的潜力女将，「杨淑君──汗为荣耀」，去年九月底，确定获选为北京奥运台权比赛选手后，十月初，被暱称为「跆拳道美少女」的她就实现诺言，剃了光头，代表自己为国家出赛的决心。广告表现中，杨淑君代言故事是「小看我最好」，虽然在比赛擂台上，只有她一个人，但是她踢出的每一个姿势，都是代表2300万人的力量，充分表达选手在奥运场上的表现，除了突破自己，也是维繫国家荣誉。
吴丽欣表示，奥运让全世界都为之疯狂，前几届奥运，因为台湾的运动代表队并无特别的战绩，2004年雅典奥运，把主轴放在品牌，过去与其他国外奥运选手合作；而今年北京奥运，因为是奥运百年来第一次在华人地区举办，深具意义，adidas也把行销焦点放在台湾，塑造台湾运动员的特殊故事，与台湾消费者更亲近。例如，朱木炎四年前得过奥运金牌，达到巅峰后，有阵子找不到继续前进的方向，并在「退休」与「再战」之间两难，最后，他选择再战。无论成绩是否理想，也代表了朱木炎对自己的挑战，符合品牌形象。两位代言人的平面广告稿中，一个飞踢都有许多不同人的残影，吴丽欣指出，那就是要表现出每个运动员背后，有着来自故乡台湾的两千三百万份支持。
除了广告代言人故事性的操作，adidas也是奥运赞助品牌中，唯一一个几乎为所有赛事都有打造专业用品的品牌，吴丽欣指出，现在奥运赛事共28项，除了马术之外，adidas都有研发专属鞋款，称之「为决胜北京打造」全系列商品。每项都符合专业需求。例如，很多消费者不知道，「举重」项目，选手穿的鞋，鞋底是很厚的木头，才能撑住所有的重量；而「西洋剑」项目中，选手左右两隻脚的鞋子，是不同重量的。「为决胜北京打造」27项鞋款，除了使用白色的曲棍球比赛用鞋，以黑鞋面为底外，其他鞋款外观都以黑色adidas logo和白色鞋面为主题色，并纳入北京奥运运动场的设计。这些鞋款都可以在微风二馆的adidas旗舰店展出，也成adidas奥运行销中的一环。
在使用广告代言人策略中，运动品牌有明星球员加持，的确能让传播效益事半功倍。虽然，adidas的两位代言人，在北京奥运表现未能夺金，但坚持奋战到底，精神非常可佳。相较于NIKE中国地区代言人刘翔，在北京奥运跨栏比赛中临阵退赛，引起中国民众一片譁然，除了NIKE率先表达刘翔退赛与品牌无关的声明，其他由刘翔代言的品牌，也纷纷调整广告内容，划清界线，控管代言人失常表现，对品牌的伤害，而刘翔也可能面对形象损失，甚至赔偿。水能载舟，亦能覆舟，慎选代言人，明列品牌与代言人之间的责任归属，是品牌，也是代言人，明哲保身的第一步。
