这是我在04年初
曾经发的有关广告创意与策略的资料，我因近日讲课需要在论坛找了很久才翻了出来，重新发下吧，给需要的朋友，只是当时没发完，我节后会全部整理出来。
广告创意策略与手法
一、对于众多刚刚进入市场参与竞争的新产品而言，让消费者认知品牌名称是一个方面，同时，新产品的特点品质、功能、利益等因素，是促使消费者最终实施购买行为的必要条件，很难设想一个对新产品一无所知的消费者会盲目地购买该产品。
因此，同时强调新产品的品牌、产品品质等特点，提供给消费者充足的“购买理由”，使之加深对新产品的认知，是广告诉求向着引导消费者购买行为的又一必经阶段。
二、当产品进入成熟期后，由于品牌和品牌之间的竞争十分激烈，而市场份额的拥有则相对稳定。此时，广告所要强调的是如何带动消费者的消费量的增加。
通常情况下，以增加消费量为目标的广告策略，其产品和品牌往往是有相当知名度，并形成了自己的比较固定的消费群体。此时，广告的诉求要提供给消费者许多特定的消费情景，展示对产品的消费所带来的满足感，使消费者心中产生大量消费该产品就越满足的欲求，进而拓展和演示产品在不同地点、时间和场合的相同需求，在对消费者的暗示中使之增加消费的数量。在许多情况下，和促销活动（SP）结合在一起的促销广告，由于提供给消费者额外的金钱或物质的激励，比较容易达到增加消费量的目的。
三、这就是所谓的独特的销售主张（usp）策略。该策略的核心内容为：
1、找到产品中与众不同的特点，以区别其它产品和品牌；
2、对这些与众不同的特点予以有力的承诺，提出自己的主张；
3、这一主张必须足以说明消费者完成购买行为。
这种广告诉求策略紧紧扣住消费者的求异心理，充分强调与众不同的产品特点来打动消费者，增强消费者对产品的记忆度。
这些与众不同的特点可以来自产品本身的品质、功能、包装、效用，也可以来自产品外在的品牌心理功效。
四、对消费者而言，他的购买行为是冲着产品的利益而去的。因此，在广告中强化产品利益是最常用的诉求策略。产品的利益包括三个层次：
1、核心利益。指产品根本上为消费者解决的问题，是抽象层面上的产品概念。例如，化妆品的核心利益是解决消费者对美的需求，进而满足其尊重或自我实现的深层动机；
2、有形利益。指构成产品的质量、特点、式样、品牌名称和包装的产品实体；
3、附加利益。指附加在产品实体之上的心理价值。如品牌的象征意义等。
因此，广告对产品利益点的强化诉求，就是开掘产品或品牌最能满足消费者物质和心理需求的利益，加深消费者对这些利益点的认知来带动购买。
当然，由于大多数产品的广告都在强化自身的利益，最终能否被消费者接受，关键在于两点：一是能否真正了解消费者的真实需求，二是广告诉求能否打动消费者，诱发其购买欲望。
五、相对于产品利益点的广泛性，展示超群品质的广告诉求策略着眼于产品的优异品质，同对这些产品品质的展示说服消费者。
某些特定的产品，如科技含量较高、制作工艺精细、档次较高的产品，其最能够吸引消费者的地方，往往是超群的品质。同样的产品，工艺不同、品牌档次不同，其产品品质也有迥然的高低差异，通过广告来展示这种超群的品质，常能唤起消费者心中的高档、有面子、有地位、有成就等心理需求。
因此，展示超群品质的诉求策略，与其说是着眼于产品的实体利益，还不如说是强调了超群品质带给消费者的巨大心理利益，是一种心理诉求。
六、所谓营造生活气氛，是指广告以生活化的充满情调的诉求方式，来烘托气氛，将产品和品牌放置在这种特定的生活氛围中，从而诱发消费者的购买欲望。
从消费者心理角度看，消费者会被某种浪漫的、温馨的、充满人情味的生活气氛打动，并作出购买决定，因此，对于那些低关心度的、偏重于心理利益的产品和品牌，运用生活气氛的营造策略，往往能获得很大成功。
运用营造生活气氛策略要把握三点：
1、所选择的日常生活场景必须具有典型性和经典性；
2、充分运用情感诉求的方式，引发消费者的情感共鸣；
3、要有强烈的心理暗示，突出产品和品牌的格调。
七、产品功能是产品利益的重要组成部分，对于许多产品而言，其掌握消费者的主要突破口就是独特的功能。这些独特功能，能帮助消费者解决问题，满足其需求。
具有独特功能的产品，常常包括日化类产品、通讯类产品、办公用品、药品保健品、家用电器等。这些类别的产品中，其独特功能会使消费者解决问题时更方便、更快捷、更有效，因而永远是广告运作所青睐的诉求策略。
在表现产品独特功能时，因注意以下几点：
1、最好将独特功能结合到具体的使用或运用环境中，不要一味抽象地喊口号；
2、叙述这些独特功能固然会有效，但是用产品示范的方法会更有效；
3、如果能增加在独特功能表现时的趣味性和戏剧性，则更容易在消费者心理巩固产品功能的“记忆点”。
八、即运用广告表现提出某个消费新观念，对消费者的观念进行有意识的引导，在消费者认同和遵从这一消费新观念的同时，引导消费，创造消费。它最重要的特征是：不再广告中直接地表现商品特征或产品利益点，而是提出一个合乎消费发展的新观念，将这个观念作为广告主信息传递给受众和目标消费者。运用此策略，可以从观念上改变消费者的消费理想、消费习惯和消费误区，以次掀起对产品的观念消费热潮。这是一种从根本上改变消费者，创造新的观念基础上的新的消费的有效策略。
在具体实施时，要注意：
1、所提出和倡导的消费新观念是一个有说服力、有针对性、体现消费新动向的观念，而不是陈旧的、毫无说服力、不能体现消费方向的观念；
2、所提出和倡导的消费新观念，是能体现产品特征和产品重要利益点的观念，否则为观念而观念，不是广告运作的出发点所在；
3、观念的表现要采用日常生活中既富于哲理又具有表现力的语言来表达，才能以有形体现无形，达到受众广泛的认同和遵从。
九、商品的营销，培养忠实消费者是一个关键问题。在消费市场上，同类产品不同品牌之间的竞争，在某种角度而言，取决于是否培养了自身品牌的忠实消费者。这是因为消费者对品牌的忠诚程度可分为：连续忠诚、不连续忠诚、不稳定忠诚、不忠诚四个层面，只有连续忠诚的消费者，才能不受时空影响一直购买某种品牌，形成相点程度的重复消费。
在广告创意诉求策略中，以培养谋品牌的忠实消费者为诉求目的，并使之产生对某品牌的重复消费的策略，既属培养忠实消费者策略。
此策略要在对消费者进行对相化划分的前提下 有针对性地进行。采用不同的表现方法，对某种品牌的产品利益、产品特征进行反复的诉求。在不同的阶段，一步步表现品牌在发展过程中出现的新特点、新利益，使品牌消费着不断增加对品牌的新的认知，投入更深的感情成分，维持消费者对品牌的有利态度，是这个策略的主要特征。
十、通过广告诉求，塑造和建立产品或品牌的个性形象，并以这一形象替代产品本身与受众对话，使产品以一个个性的、人性的形象出现，形成与同类产品形象性区别的策略，既为塑造品牌个性形象的策略。
这一策略的优势，是能够赋予物性的产品以个性的、人性的因素。当目标消费者对这个富于个性的形象产生喜爱、崇拜等心理对应时，这个形象所代表的产品就能够成为他们的消费对象了。
具体运用该策略，要注意以下几个方面：
1、产品品牌形象的塑造，要体现出独特的、一贯的个性；
2、该形象的个性特征要体现与产品之间的某种关联性，体现与目标受众之间的对应性；
3、该形象要有前瞻性，能跨越时间和空间的约束，延伸产品品牌的生命。
十一、在产品和企业这两者之间，有一种必然的关联，有一定的知名度和美誉度的企业，能为自身企业所生产的产品作坚强的销售后盾，而知名度和美誉度不高的企业，对产品的销售不仅没有铺垫作用，甚至会产生负面效果。因此，塑造和传播企业正面形象，就成了广告运作的一个重要任务和落脚点。
传播企业形象的策略，即是在广告诉求中以传播和塑造企业的正面形象为主要的诉求目的，为企业所生产的产品做销售铺垫的策略。这个策略，能够从企业的销售信誉、雄厚实力、企业理念、企业精神等各个方面塑造和传播企业的整体形象，并以此整体形象，为产品的销售打下知名度、美誉度、信赖感基础，是当代整合营销观念的体现。
运用此策略要注意：
1、要塑造和传播企业的整体、一贯、个性的正面形象。只有这样的企业形象，才能从同类企业中脱颖而出，真正形成对产品销售的铺垫作用；
2、要体现企业形象对消费者的亲和力，使该企业与消费者之间产生某种内在的情感联系 。
十二、当产品进入市场以后，其销售并不一定能一帆风顺。在销售过程中，会出现一些市场难题。
