好的创意最要紧的就是能够立即让消费者产生共鸣。
                                          ——李均安



记者：您好，您有十八年的广告从业经验，我想请问您，什么样的创意是好的创意？
李均安：其实很简单，好的创意最要紧的就是能够立即让消费者产生共鸣，好的创意有两种，举个例子，像谈恋爱一样：一种是“一见钟情”；第一次见她就马上“Fall  In  Love”，一拍即合。一种是“玩创意”，玩爱情；第一次见他，觉得他很烦、很讨厌，但后来还是控制不了自己不去想他，“这边厢说讨厌，那边厢又想念”，结果还是按耐不住要打电话给人家。这里又跟你这次访问的主题“延续性”挂钩了，你一拍即合后又怎样呢？是One  Night  Stand，玩过就算吗？当然不是，这样就需要延续了。第一次，她可能要求你英俊潇洒，但是后来她可能要求的是你顾家。这就要看你们之间的关系了。


记者：那您觉得创意是“英俊潇洒重要”(外在包装) 还是“顾家”（内涵）重要？
李均安：看市场的变化，与产品的性格来定，我的产品是这样就是这样，不会变的。你试过一次，你觉得好的你就来，不好的你就走。这又是一种，其实我觉得人始终是人，是一个很人性化的动物，你要改变自己的内心不是很容易的，当你大学毕业再从事几年工作，你的个性，很多东西都已成定数，那最好的方法就是配合你自己的性格来发展你的创意。打个比方说，他本身是一个很SPORTY 的男人。整天都汗流浃背，身材又很壮，你硬要他天天穿西装，就算他穿的是几万块的名牌，也只是浪费了那套西装也浪费了他自己。大家都不适合的，所以一定是要发自内心的，你自己是那种性格，那你就用你那种方法做出样东西来，那样才会自然。


记者：您是否觉得一个好的创意必须有能感动人这个先决条件呢？
李均安：那是当然的，像刚才说的谈恋爱，你如果感动不了她，连门都进不了，怎跟她发展？


记者：广告策略与广告创意有先后之分吗？在整个广告创作过程中，它们分别处于什么样的地位呢？
李均安：理论上是先有策略的，像你得先有市场策略，营销策略等，你才能知道你该做什么，因为这是一个大方向，有了这个大方向你才知道你要走的路。这是一条正路，也有很多很成功的广告是这样出来的。但是我就觉得，创意其实也有它的巧妙之处的，创意人应该多少有些叛逆性。其实不应该是创意人特有的，发明家，像爱因斯坦那些都会有。正路我想完了，我可不可以从一些非正路来想一想呢？如果有时间，有野心的话不妨多方面，多角度的去思考一下创意。


记者：我想一个创意从想出来到真正的表现，执行在这个过程中起着很大的一个作用，你可否谈谈您在创意的执行方面的一些经验？
李均安：经验每个地方都不同，加拿大那边做事就像猪油糕一样很慢，但很有条理，做出来的效果也很好，香港就像冲锋陷阵一样，很有效率。其实我觉得到哪个地方最重要得是要合得来，像有一次我在北京，我就气得差点撞墙，那次我跟那个美指说了一次，后来他跟那边的人说了一次，回来又跟我说：不行啊，你过去跟他们说啦。那我就过去跟他们说了一次，后来又说不行，我就又去说了一次。最后他告诉我：这样东西在这里做不出来，得到别的地方的那台机器才可以做出来。那为什么做不出来他不早跟我说呢！我当时真的很气，但是又不可以发作，因为已经是LAST MINUTES了。


记者：中国内地的广告技术与香港，外国有很大差距吗？
李均安：外国比我们早发展几十年，香港也起码早我们十几年了。
记者：您觉得中国的创意（撇开技术不讲）最需要改进的是什么？
李均安：我想是心态，广告人的心态。我记得很早的时候我在中国工作，那时中国这边的广告人很谦虚，整天都会请教你，但是现在像一些年轻的广告人，学到一些东西他就觉得很够了，自己已经很了不起了，其实你学的再多也只是那么一丁点，你想想，世界有多大，再想想你自己，不是只是这个世界的一个细胞而已吗？可能我年纪大一些，我始终觉得“满招损，谦受益”这句话是很对的。


记者：很有道理，那么我想问您，您做的广告中，会通过什么去表现延续性？
李均安：其实很多人，说到延续性的表现方面，都会从表现上，这里一个框，那里一个框的去表现延续，我认为延续是延续那种精神，就像你爱一个人一样，你不会介意他是否每天都穿同一件衣服，最要紧的是他是你喜欢的，所以我认为最重要的是精神的延续。



李均安简介
曾接受7年广告及设计教育
毕业于香港理工学院及美国加州ART　CENTER
于中国大陆、香港、美国和加拿大
从事广告创作及平面设计约18年
期间五十多次获得中国大陆、香港及国际奖项
并为加拿大Atlantic Canada第一位获国际金奖的广告人
曾任职于多间广告公司
包括中国盛世长城、香港达彼思广告、香港DMB&B广告、香港智威汤逊广告、香港奥美广告
加拿大TARGET MARKETING & COMMUNICATION、香港DDB广告。