像章子怡那样做营销——弱势品牌如何利用强势媒体的“背书”效应

     媒体就像是放大镜，有的倍数大，有的倍数小。同样的产品，因为放大镜的不同，给观众的感觉就不同。
     在中央电视台投放广告时，广告主其实兼顾了理性与感性的考虑，广告与品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应却是感性的。如果消费者是通过央视看到你的品牌，那这种“错觉效应”就多。这也就是我们常说的“晕环效应”，媒体越强势，这种光环与错觉效应越明显。
     这就是中国企业渴望上央视的原因，借助央视的权威性和晕环效应，得到它的“背书”，就得到了巨大的背后支撑力量。
     初级市场的两种特性,使得中国本土企业面临着大量的商业机会。
     首先是市场空白点，如区域空白点、消费者空白点的存在。如果一个企业能够抢先进入这些市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。
     另一点就是单点的突破，往往能够确立企业在短期内的竞争优势，例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不十分优秀。
     利用中央电视台这个强势媒体，实现媒体的单点突破，同样可以取得成功。这个世界是强者愈强，强者恒强的时代。对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的办法是踩在伟人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。
     同样，在娱乐圈，明星借助大导演的名气提升个人知名度，其实也是利用了名导演的“背书”效应。有些人可能不太喜欢章子怡，因为她代言日本品牌、接拍艺妓电影，而且绯闻频传，但从营销学的观点来看，章子怡拥有今天的成就绝对是她努力的结果。
     章子怡出道的第一部电影是张艺谋的《我的父亲母亲》。在２０００年２月举行的第５０届柏林国际电影节上，《我的父亲母亲》获得银熊奖，按理应该由导演上台领奖，但就在张艺谋跨步上台领奖的时候，章子怡却自作主张，跟上台去了。为什么呢？因为章子怡可以在全世界媒体前出镜，这是多么难得的一次机会啊，所有摄像机拍出来的画面都有这个女主演，她把握住了这个千载难逢的机会。
     有人会讲这是抢风头，应该是张艺谋独占风光的，你为什么跟上去？但是不跟上去不是更愚蠢吗？章子怡这个国际女星中国第一人的地位不就是她善于利用机会、善于利用和强势人物在一起的机会出镜吗？从市场营销的角度来讲，章子怡简直就是一个伟大的营销人物，把握机会展示自己，这就是我们要学习的。
     你要怎么样找到一个有力的靠山，怎样达到一个背书？央视就是很好的背书，很大的靠山。
     当然我们强调利用强势的媒体并不是说产品创新就不重要了，技术工作就不重要了，这些东西都是同样重要的，只不过利用强势媒体会更容易出头。不想当将军的士兵不是一个好士兵，不想办一流企业的企业家不是好企业家，不想利用强势媒体的弱势品牌是不明智的。《商业秀》里有这样一段话：“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产品向故事那样吸引人，这才是最重要的。要善于利用那些高端平台展示自己的品牌，这样我们才能吸引更多的目光，展示自己的力量。
     要么不上这个舞台，要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现周围很少有人看你一眼，大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲，虽然不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量，但却可以在一个月或者更短的时间里去比，达到市场爆破的效果。
     央视是一个独一无二的平台，它对于品牌，特别是弱势品牌的强大“背书”作用，应该引起我们的关注。
（摘自叶茂中博客）