中国恶俗广告与传统文化对接研究
“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，流水清清，只是因为其源头有不断提供的活水，物必有其源，寻根究底，从纷繁复杂的事物中都会找出个所以然来，那么，今天的中国广告无论是好的也罢，恶俗的也罢，也都有创作的根源，其中中国的传统文化就是广告创作的一个主要来源，现就那些恶俗广告与传统文化的对接谈一些看法。
我们知道，一个国家的文化.传统对本国人民的影响是巨大而潜移默化的，东方有东方的信仰和审美，西方有西方的生活看法和欣赏习惯，这种差异随历史产生，且很难达成共识。中国更是历史悠久，文化灿烂的文明古国，传统的道德观念和风俗文化影响着数量庞大的华人，表现在各个领域，广告界作为一种经济与文化紧密结合的行业，更是影响巨大。中国的广告业起步较晚，站在公正的角度来看，虽然取得了迅猛的发展，但问题严重，与世界一流水平相距甚远，其一个主要方面就是广告中对传统文化的挖掘和提炼存在着很大的歪曲，有的把优秀的传统美德扭曲为为商品叫卖的虚假口号，很有种作秀的味道，适得其反，令人哭笑不得。
一.礼尚往来的活学活用
某保健品的广告可谓是铺天盖地的席卷神州大地，至于营销的策略也不甚高明，而是沿用古老的知名效应而大造声势，它的广告更是想别人之不敢想，说别人之不敢说，“今年过年不收礼，收礼只收***”我们暂且不谈它的保健价值，单就其社会效应来说，就是对中国传统的礼尚往来的思想的歪曲活用。“受人滴水之恩，当以涌泉相报”“来而不往非礼也。”这种有来有往的交往之道加深了人与人之间的了解，促进了情感的沟通和加深，这是人之常情，无可厚非，而这句广告语所提倡的观念远远超出了传统的思想。从中央到地方倡导的国家干部和公务员廉正为公，克己为民，使各种名目的送礼之风在理论上，名义上站不住脚，失去了理论的支持，而此条广告从另一个角度为送礼行贿开了绿灯，打出了商业和情感的幌子，无论谁第一次看到这条广告都会回信一笑，别有用心的人会堂而皇之的为自己的行动作打算，而老百姓只会想到无商不奸，商政一家吧。自从此广告出炉以来，竟相效仿者大有人在，有一则增高的广告竟然使用儿童形象，画面中一天真烂漫的小男孩打扮老成俗气，学着大人的口吻说：“小王啊，送礼就给**（孩子的名字）吧，然后以会心的狡诈的一笑而告结束。我想大家不会把它想成只是孩子模仿的恶作剧而没有别的更加复杂的想法吧？
二.珍惜生命的借用
中国人自古有珍惜生命的思想，并不是说每个中国人都贪生怕死，不是这个意思，而是在传统的观念中就有生命是父母给的，活着并不是只是为自己，而是还要为父母尽孝，为国家尽忠，古代人甚至连头发都不敢剪就是一个明显的例子。做广告时在此挖掘是很有价值和说服力的，而有些恶俗广告借此大做文章，反倒弄巧成拙。有一则这样的广告，采用马大姐的形象进行恐吓似的说服教育，很有点街头长舌妇以讹传讹，搬弄是非的味道。“中国人磷铜已超标，铜过量它伤肝脏，……请用****”中国人都是磷铜超标的还是只有一部分是，这其中的调查结果的真实性就很让人怀疑，它的推销表达方式就更加让人难以接受，每个人都爱惜自己宝贵的生命，我们再也不会愚蠢到“讳疾忌医”，可是恐吓的效果只能是让人更加反感而不会盲目的相信跟从，就如同我们对谣言也有自己独立的思考和判断一样。恐吓式成为今天药品广告的一大俗套，这个怪圈如果不尽早跳出，那么药品广告很难会有发展。
三.性审美的欲盖弥彰
爱美之心人皆有之，作为人的初始欲望“性”，也当然可以被欣赏，被利用。在西方和东方对性的看法差异很大，东方的含蓄，西方的坦率构成了对性审美的不同的风格，但无论是怎样的表达方式，都有它独特的审美角度，都是美的。进入现代社会，随着人们观念的转变，性的审美已经不再是遮遮掩掩的话题，而是被各个领域所开发利用，广告中通过性.欲望的张扬的创意越来越多，表现了某种解放或是个性的主题，以达到销售目的。但是在这些广告中有一些是吞吞吐吐，欲盖弥彰，看了只能让人感到恶心，还不如不说的感觉。尤其值得一提的是在某些广告中双关语的使用，更是迷惑了很多消费者。例如有一则摩托车的广告语是这样的“骑上它你会感到无限的快感”，画面中有一辆摩托车，车旁是一个打扮妖艳，穿着若隐若现的性感美女，让人遐想联翩，不知谁为谁作广告，唯一的一点美感都被践踏。
四.好面子被炒做
中国人自古以来都是好面子，从好的方面讲就是自尊心强，不服输，而从坏的方面讲就是虚荣心强，打肿脸充胖子。而今一些广告大有迎合暴发户心理之意，在广告中宣扬的商品提供给消费者的财富心理的满足，追求的是一味的生活享受和财产展示，却毫不考虑产品所体现的个性和价值，所谓的高档次定位中包含着某种“金玉其外，败絮其中”的味道。
五.领袖的滥用
中国人相信领袖，甚至有时是盲目的膜拜，西方的也有信仰的神，但他们也有人的欲望和缺点，也会犯错误，而中国人的神永远圣明，是智慧.善良的化身，他们的行为举止永远正确。广告中很大一部分利用了名人来担当消费领袖引导消费者，但是有一些可以说只是滥用，至于产品和代言人的搭配全不考虑，没有给产品以展示的机会，也会使名人自身的好感降低，这是一个很危险的处境。某咽喉片就犯了这样的错误，请的球星很有名，可是球星和咽喉片的联系到底在哪里呢，直至出来了广告语“精彩时刻，请尽情呐喊”后，聪明一点的观众才会领悟创作者的意图。
文化是一种奇异的现象，不同物质之间的组合会达到意想不到的效果，对文化的不同层面的挖掘以及挖掘的深度都直接影响了传播的效果。广告引导消费者，是“披着文化与温情外衣的商品促销”，而如何利用好这件外衣就要看设计人员的个性与品位了，在广告创作中尽量的挖掘那些传统文化中精华的部分，在销售商品的同时又传播了文化，一举两得，只是切记：找好商品与优秀传统文化的对接。
