云南龙威实业集团“苦瓜”系列保健食品广告策划报告
   
1：前言
    本人应贵公司一位朋友的请求，对于贵公司所开发的苦瓜保健食品拟写一份广告策划报告。接受此要求后，无不感到压力颇大，无时不以战战兢兢的态度进行研究和调查。通过一系列的资料收集和查询（主要通过上网查询和贵公司内部员工的沟通），逐渐对贵公司所生产的苦瓜保健食品有了一定的认知，对于贵公司在产品的前期宣传上我将欲于保留，但我
亦会为该系列产品的市场行销以及广告策略等做积极的企化，在广告上除了力求表现外，更会时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。`
    在做本策划案的同时，因为贵公司在前期宣传中已经有了一套虽不完善但行之有功的销售策略及其一定的广告运作活动（包括产品的包装、广告语、广告文案等），所以在此策划案中我更注重的是广告和广告文案的创意以及对市场的调查等以期做一份行之有效的广告策划案。
    我看过贵公司以前为苦瓜系列做的广告语--“苦中有福，苦中有乐”。然而，据本人愚见，此类广告语未能突出产品“瘦身、降血脂”的功效，最重要的是对于消费者认知本产品，了解效用起到了一个很模糊的概念，严重点说消费者不知道贵公司所生产的苦瓜产品是做什么的，对于购买和了解就会持保留状态，以及会去选择其它品牌同类产品。所以我打出瘦身魅力,由"苦”而来 ，  吃"苦”的女人 更美丽   吃"苦”的男人  更健康 ，健康新时尚 由"苦”置之 ，"苦”尽甘来 新一代健康标准，等一系列的广告语仅供参考。此类广告语对于消费者一目了然知道产品的功效和满足大众消费群健康的希望都有一定好处。（关于此类广告语的用意我已经另写了一篇，就不在此表述）。
    根据分析，瘦身、降血脂类保健品市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。但是，贵公司如能在广告的投入，适时的市场调查，和整个营销的配合以及根据市场及消费者心理所推广一系列广告活动，我相信贵公司的苦瓜保健系列的业务量会蒸蒸日上。以下即本人根据产品的性能和市场的需要和消费者的心理
等各项因素所研拟的一份苦瓜保健品的广告企化案，尚请不吝斧正。
2：广告商品
以苦瓜保健食品为主。
苦瓜保健食品视时机性的需要弹性配合之。
3：广告目的
⑴促进指名购买
⑵强化商品特性
⑶衔接以前广告推广
⑷传播影响程度：不知名—>知名—>了解—>信服—>行动。
4：广告期间
2005年9月——2006年5月
5：广告诉求地域
全国（以本土都市为主 面向全国）
都市化愈甚，肥胖、高血脂人口愈多。
6广告诉求对象
以企业界、教育界、政府部门、爱美女士为主。
较仪易产生Opinion Leader的功效。
7：策略构思
一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法；
⑴新市场的开发
市场大小的变化情况有两种；
①        量的变化——随着人口的自然增减而变化
②        质的变化——随着社会形态（如越来越来的生活节奏，生活质量的提高，商业越来越占
主导地位）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均占，而且变化多是渐进的，也非
单独一种厂牌的力量可左右的。
⑵旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）。
⑶使用及购买频率的增加。
就苦瓜保健品而言，因系瘦身、降血脂保健食品。因而有它一定的特殊性。它不等于药品，在病疼来临时服用，而是在日常生活中随时可以服用，起到防范及疗养的作用。但是就
食品特性来说，必须有此需要（有高血脂和肥胖的人群）才会采取购买行动，与一些会导致
冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只有利用旧有市场的互相告知，和新
一轮的广告推广，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”，亦因苦瓜系保健食品，不等同与药品，在服用时也
多了一定的随意性，不象药品不能多服用，所以比之药品在市场份额上多了选择性，但也正
因如此在专业和消费群的信任度上亦会有所折扣。所以在广告的宣传和投入上要加强力度要
让消费者更加清楚的了解产品的功效，在功效的使用上已等同于药品。故真正能让我们加以
发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”和“广告宣传、客户调查及追踪”这几方面。亦即
如何袭击其它品牌的市场，使其消费者转化品牌，指名购买我牌，此为我们今后在广告推广
方面致力的目标。
   在广告的构思中，我决定广告分为两部分，一半给男人看，一半给女人看，因为男人跟
女人的消费欲望是不同的。男人要身体，女人要的是身材。所以在广告的宣传上要针对这两
种不同性别的人展开思路。男人是理性的动物在购买产品的时候也秉承了这个特性，所以我们要特别明晰的讲出产品的功效和对于他的好处，所以打出口号“吃苦的男人，更健康”。
而女人是感性的动物，而且女人在购买商品时有一定的冲动性，只要能针对她及对她有好处
她就会购买，而且她们也会有跟风性，所以在广告的宣传上我们要做到对比性在其它版块要
做到精美性。
8：广告策略
⑴针对消费者方面——
①        针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。
②        制作POP悬挂于销售点，使起消费者在购买点易于立即指名。
③        制作STICKER张贴与记程车上、公车椅背上及公共电话上或公司行号的电话机上，还有
在公车外面做广告画，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公
益及PR作用。
④        制作小型月历卡片或DM单，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于销售点、或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。
⑤        为加深消费者对本产品的认知和印象，广告稿内最好选择最适合的广告语然后在广告稿件中延续使用，苦瓜保健品于公司其它产品为使消费者分辨清楚，今后在广告稿件上亦应有不同的风格形态。
⑥        公司应该拍摄一组CF，这样才能使之于印刷媒体广告互相重叠，看到它就想到苦瓜保健品。加深消费者的印象和识别其独特功效。这也是在做好本土市场面向全国市场的最好途径。
⑦        除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用报纸的插排（孤岛广告）和其它的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计的简明、醒目，依旧有很大的效果。
⑧        现在是网络时代，一个好的网页的点击率是很高的，这样的效果更快截，让更多的人达到认知度和宣传度。这就要求在网页的设计上需要更大的突破，使其网页有更好的专业性（用数据和功效成分说明）和趣位性（这样的目的可使消费者登陆网页后显得过于枯燥，而还能真正了解就下线）。比如：在趣味性上我们可以制作两款小游戏，和跟现在流行音乐MP3相结核，消费者进人我们的网页可以变听歌边浏览网页，也可以把MP3下载到手机上，这样消费者就会多浏览我们的网页也可以叫他们的朋友登陆。
在小游戏的设计上最好要把我们的产品带进去这样才会使消费者好象边在玩游戏又在使用我们的产品一样。（关于小游戏的设计方案，会在以下作出具体表诉，就不在此细表了）。
⑵：针对经销商方面——
①        召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。
②        每逢年节，增所成绩较佳之经销店月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系，对于成绩较差的零售商要给予鼓励使其为产品销量更加努力。
③        每年年终，召开全省各地成绩优经销零售商聚餐，或在本地旅游。
④        赠送礼品盒（经销店—→消费者）
为促进与消费者之间的关系，可以制作精美使用的礼品盒或首饰盒由经销点转赠消费者。
9：广告主题文案表现及媒体运用
   本人在广告文案的思路上，决定广告分为两部分，一半给男人看，一半给女人看，因为男人跟女人的消费欲望是不同的。男人要身体，女人要的是身材。所以在广告的宣传上要针对这两种不同性别的人展开思路。
   为了让男人和女人都能达到自身所希望的功效，有极强的认知欲，让苦瓜保健品的广告深植客户心中，进而促使其指名购买，我建议苦瓜的广告文案应采用下列策略加以运用：

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很一般，没有任何意义，完成就是一个流程，谁愿意花钱帮你实现
先想好策划的真正含义吧。
不然你永远徘徊在这里，接受无人问津的命运。

男人（办公室）篇：
办公室内，局长正坐在办公椅上闭目养神，这时年轻的女秘书从门外走进来向局长汇报工作：“局长，这是**单位开业给你的邀请函请你务必前往，这张是业务评估还请你在下面抓点工作，还有明天上级要来基层检查请你前去陪同。”女秘书说完就把手中的邀请函和相关资料放在了办工桌上.局长看着桌上这一堆东西不由楞住了,女秘书见了,关切的问道:“局长你怎么了.”局长才慢慢抬起头,悠悠的说:“哎,我坐上这位置后忙工作忙应酬,最近血脂又高了,我真怕以后有什么病状会找上门来.”女秘书听到这笑了,说到:“还有呢.”局长吃惊的说:“还有.”女秘书笑眯眯的从背后拿出了苦瓜保健食品,然后女秘书就对局长讲出了苦瓜的特效和功能.最后女秘书笑咪咪的说出广告语:“吃苦的男人更健康哦.”
2:女人(健身房)篇:
健身房内,一个体型微胖的女孩满头大汗的在跑步机上锻炼着,这时从旁边走过一位身材苗条的少女,忽然一张卡片似的东西从少女搭在手上的衣服口袋里掉了出来正好落在正在锻炼身体的女孩脚下,女孩不自禁的捡起来看,忽然女孩一下子眼睛都大了(表示吃惊),原来那东西居然是那少女肥胖时的照片,女孩不由的追上那苗条少女,把手中照片还给她,并向她请教是如何瘦身的,那女孩笑笑从包里拿出苦瓜保健食品说到:“我每天都服它.”女孩怀疑的说:“这能瘦身?”少女然后微笑的说出苦瓜的成份和瘦身的功效.胖女孩这才恍然大悟对着苗条女孩说出广告语:“原来吃苦的女人更美丽哦.”

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