来自世界华文广告的启示——（拙译）

作者：方富城

　　最近我被邀请做2002年世界华文广告的评选人。我问自己在这样的中国广告评选中，作为评委的我，该从哪儿着眼？我对这些作品进行评判该使用什么样的标准呢？

　　如果让我在某一个具体的国家来评奖的话，我会考察作品相关的市场来作为评判标准。但是在这种世界性的广告大奖评选中，参选的953件作品是从分布全世界的各个中国社区中送来的，包括香港，中国，台湾，新加坡，马来西亚和北美。我怎么可能对每个作品背后别人的价值尺度和文化背景都摸清楚呢？这是不可能的。

　　拿香港（700万人口）来说，香港经济发达，原先是英国的殖民地，所以在文化上受其影响巨大。总体的民众意愿难以具体把握，比如价值认可和社会形态方面。中国（12亿人口）正处于经济攀升的舞台中，人们孜孜追求着物质享受。同时，中国的文化和语言丰富多样。台湾（3000万人口）逻辑上是唯一的中国民主制社会，在努力争取获得国家身份和国际社会的承认。

　　我想到了一个解决办法.当今什么东西是所有中国人，不论他们在世界哪儿，他们本身各自有什么样的背景，但都会引起共鸣的？如果有哪个作品能够显示这种“共同价值”我就会给它高分。

　　我最喜欢的广告是来自台湾的一则公益广告。广告大意是某些食品对身体有药物作用，如果与其他食品混合食用可能会致命或者导致导致严重的健康问题。广告非常巧妙地融合了中国文化。几乎所有中国人都知道这种概念，即使他们无法说出什么样东西不能混含在一起吃：这个广告说：牛肉和细葱不能同时吃，李子和鸡肉不可同时吃，螃蟹和冰激凌不可同吃，这些危险形同开车的时候打移动电话是一样的。我想这个广告非常成功的抓住了所有中国人都会关注小心的地方。把这则广告给世界各地的华人看都没有问题，因为里面的内容是触及所有华人的生活的。

　　回到家中，我又问了自己相同的问题：加拿大的华人市场中的共有价值是什么呢？在加拿大华人移民中，你同样可以看到这些华人移民背景的多样性：他们有来自香港的，来自中国大陆的，台湾地区的，新加坡的，马来西亚的，甚至还有牙买加的。

　　在这些加拿大华人移民中，我看到有三个“共同价值”。

　　第一，是共同的媒体习惯。实际上，在加拿大，不管是广东话还是普通话的各种媒介（如印刷品、电台、电视），和加拿大其他外来民族群体的媒体发展程度相比，是非常发达的。

　　第二，加拿大华人移民渴望在加拿大建立起自己的生活。近年来，Ford公司投放了一系列成功的广告。在加拿大华人移民市场是“实用生活方式”。广告直接地向加拿大华人移民进行传播如何选择“实用”的加拿大生活方式。

　　第三，受人尊敬的希望。我想对那些渴望赢取客户和忠诚度的广告建议：应该注意对他们的受众尽量显示出敬意。这样就能赢得客户以及相应的忠诚度。在认知性市场广告应运中，让中国面孔在中文广告以及在主流的英文或法语广告中进行代言，是对你的顾客显示尊敬的一个途径。这个策略对于其他在多元化的加拿大生活的种族群体同样适用。

　　在中国期间，我在介绍加拿大广告的时候，给中国同行做了两场研究报告。这么做的时候，我得先要帮助他们理解加拿大，加拿大文化和价值观念。我想Molson 加拿大人的“The Rant"会是理想的一个工具。起先，听众感到迷惑不解，然后，随捉我的解释，听众开始点头和微笑了。他们开始对典型的加拿大人感兴趣了。一个广告能够越过那么多的地区差异，而同时又让这些加拿大人看到广告在讲述的是他们自己的生活内容。广告叙述的既是这个品牌的特性，也是加拿大的特性。

方富城先生: 拿大共鸣广告总裁兼创意总监
（由于本人水平有限，许多地方不够到味。请多担待）