发表人: 在 email: cornerwait@msn.com 主页: http://
类型: 随便说说啦。
标题: O&M 95年的策略蓝图 老是老了点儿
内容: 媒介的思考不应该全凭数字或 只靠判断
媒介目标是行销策略的延长
配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，
例如∶
百分百木瓜汁∶提高
广告知名度
IBM ThinkPad ∶加强对商品的认识
依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如∶
威娜宝∶维持销售量
百多邦∶扩大市场占有率
一个完整的媒介建议应包括∶
媒介目标
媒介策略
目标对象
地区的考虑
媒介排期
媒介比重
媒介选择
策略的优先顺序
媒介计划
媒介策略如同一封信， 目标对象就是收信人
写信时请考虑对方的
性别、年龄、职业...
个性
兴趣
生活方式
目标对象和产品的关系
使用者、购买者、影响者
目标对象和品牌的关系
品牌忠诚度
没有地址的信无法寄到收信人的手上
广告投放的地区必须反映行销策略
攻击 v.s. 防守
选择目标市场必须考虑以下因素∶
目标对象的分布
当地的消费能力
销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手)
各个市场的销售趋势
过去传播活动的结果
竞争对手的广告干扰
有两个工具可以协助做决定
Brand Development Index (BDI)
品牌发展指数
该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100
品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
Category Development Index (CDI)
产品发展指数
该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100
产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
当BDI碰上CDI...
何时投放广告以影响销售？ 媒介排期是...
影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑
广告投放的时间长度和方式
决定媒介排期的因素有∶
行销目标
攻击 v.s. 防守
销售和消费的季节性
是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或者竞争品牌销售趋势？
消费模式是否不同於销售模式？
竞争品牌排期方式
他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售
决定媒介排期的因素还有...
广告的考虑
广告活动的类型、阶段
广告知名度
创意素材的新旧
创意讯息的复杂程度
媒介的考虑
媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和购买的淡旺季
某些媒介对於品牌具有"时间关联性"
决定媒介排期的因素还有，还有...
特殊要求
促销
发送样本
通路的努力
邮寄函件
公共关系
实际状况
铺货期间
广告制作完成时间
决定因素还有消费者购买的决定∶
广告会在购买之前、之後、期间产生影响
购买周期
在决定购买之前所需花的时间
产品属於冲动性购买或深思熟虑型
产品关心度高低
媒介排期的模式可粗分为∶
Continuity持续式
一直出现在消费者面前
函盖整个购买周期
但是，可能导致投放量较低
竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
Flighting跳跃式
能够选择最佳时机投放广告
集中并且主导
消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久
竞争对手可能利用空档期间加重广告量
媒介排期的模式还有...
Pulsing脉动式
以上两种的综合
最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。
能需要较多的预算
媒介比重是轻重和大小的组合
Reach到达率
用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"
Frequency频次
指重复接触同样讯息的次数的"多少"
Gross Rating Point总收视评点
收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果
在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs 固定，但Reach和Freq.的组合无限多。
到达率的界定并无标准答案， 以下列出几个通则∶
高到达率用於
新产品上市
促销活动
超越竞争对手
在预算有限时∶
若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。
若坚持高到达率，可能导致频次不够。
频次设定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受
市场因素
品牌发展阶段
市场占有率大小
品牌忠诚度高低
购买周期长短
Ostrow还提出创意因素和媒介因素...
创意因素
创意素材新旧
讯息复杂程度
形象或产品
广告单位的大小
媒介因素
广告干扰度
专心程度
连续式或跳跃式
媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台
媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如：
电视：声光动画，涵盖面大
报纸：提供讯息，具备新闻价值
请思考
品牌的需要：认识包装？了解产品功能？
目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？
媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？
媒介的质与量
当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则
策略的优先顺序不是零与一的抉择
依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源分配的优先顺序
哪个目标对象阶层
哪个地区
哪个时机
到达率或频次
哪种媒介
前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划
媒介计划发展必须遵循媒介策略
媒介排期、媒介比重、地区v.s.全国
选择媒介载具要集合质与量的考虑
量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率
质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告
媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)实用
媒介是一种专业，但并非独立运作，需要群策群力，才能走出迷宫般的大环境，做得更好
在，不在
以下是相应的回复文章
发表人: 浔城笑笑生 email: zhang56752@163.net 主页:
类型: 胡说八道！ 日期: 2002/05/30(17:44:53)
标题: Re:O&M 95年的策略蓝图 老是老了点儿
内容: 我操~
爱美奸公~
你的名字好可爱哦~
你是不是没事就在街上晃悠??
再找几个老头来奸一把的???????
我还是哪么的爱你~
只是忘了你的样子~~~~
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发表人: 奥美监工 email: lmsina@com 主页: http://
类型: 哇！厉害喔 日期: 2002/05/30(00:43:14)
标题: 天河，五羊新城，你们的惩罚地
内容: 看来你们没我的东西了！不过，对你下手的就是智慧海洋，看看你的猜测对不对！
天河，五羊新城，你们的惩罚地。
时候到了，打个电话而已
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发表人: 在 email: mjd1123@sohu.com 主页: http://
类型: 随便说说啦。 日期: 2002/05/29(11:08:10)
标题: 奥美伟大；监工滚蛋
内容: 桔一，小鸡快跑，谢谢支持！
毫无疑问，无论褒贬，客观上讲奥美是伟大的，它在广告业界的贡献是不可忽视的。
监工是个狂妄叫嚣的人，只会威吓一下，不必答理这种小人，
小人通常爱表现自己以期满足自己的表现欲。
有时间好好做广告，我会继续做我认为正确的事。
：）大家努力吧！加油！
在，不在
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发表人: 奥美监工 email: lmsina@com 主页: http://
类型: 哇！厉害喔 日期: 2002/05/29(09:51:36)
标题: Re:O&M 95年的策略蓝图 老是老了点儿
内容: 你在广州不想过了!
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发表人: 小鸡快跑 email: 磊 主页: http://
类型: 随便说说啦。 日期: 2002/05/29(09:37:45)
标题: Re:O&M 95年的策略蓝图 老是老了点儿
内容: 监工和帮凶，滚蛋。
你们那破资料，要不要大家一一拿出来展示啊？资料里还有思＊何总写的辞人信。网络，大家可以用的工具。谁炸谁还难说呢。
我还有奥美的九阴真金呢，不允许吗？鱼有鱼路，虾有虾路。别到处惹人。
大家相安无事就算了，再来威胁别人。你等着瞧你
看到底谁剁谁
快跑啊
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发表人: 奥美监工 email: lmsina@com 主页: http://
类型: 我来回答你。 日期: 2002/05/28(21:07:05)
标题: Re:O&M 95年的策略蓝图 老是老了点儿
内容: 连你一起剁!我发誓!
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发表人: 桔一 email: langrenju@163.com 主页: QQ：24282243
类型: 嘻嘻,还有我呢！ 日期: 2002/05/28(12:24:22)
标题: Re:O&M 95年的策略蓝图 老是老了点儿
内容: 奥美太监，不仅不要下面的，连脸都不要。
无悲喜，人间世。
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发表人: 智慧海洋 email: cf1188@sina.com 主页: http://
类型: 气死我了！ 日期: 2002/05/27(21:38:40)
标题: 不见棺材不落泪,你等着吧!
内容: 赶快收手,否则你会死得很难看!
内容: 监工的手段足以找到你,然后打断你的手.你不相信?杭州**,北京爱她无限都已经受过毒打了!
他和她是地下判官,你不信,就请继续.
到C网和A网看看吧!你无聊,就做好被人拿刀砍的准备吧!
技术强大,网络可怕,不信就试试吧!
有仇必报!
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发表人: 在 email: cornerwait@msn.com 主页: http://
类型: 随便说说啦。 日期: 2002/05/27(11:43:10)
标题: 并Re:奥美监工
内容: 奥美监工：
我不过是将PPT文件的文字部分贴上来，你有什么可生气的
这点事就气死了，还做什么监工啊，呵呵~~~真没肚量
我觉得应该像‘看窗外’、‘laobo’等，将自己的好东西辛苦打出来贴出来让有心人进步；当然若是有商业价值的有人愿买有人卖，那都是各自的事了，不过我这样你也管不到啊，
只要有人能汲取营养就好。
下面我会再贴点儿东西。
在，不在
